Analisi dell'offerta turistico alberghiera: considerazioni generali

Analisi dell'offerta turistico alberghiera: considerazioni generali

L'offerta alberghiera può essere definita come l'insieme dei servizi di ricettività forniti, o potenzialmente fornibili, dagli alberghi al fine di soddisfare i bisogni di ospitalità che provengono dalla domanda degli utenti[1].

L'analisi dell'offerta alberghiera deve pertanto tendere a definire la struttura, la dimensione dei servizi di ricettività e le relazioni esistenti con i flussi di domanda serviti. Ciò allo scopo di evidenziare, albergo per albergo, se effettivamente l'offerta è adeguata alle differenziate e specifiche esigenze. La conoscenza di tali relazioni consentirà al management, alberghiero di definire le opportune strategie competitive utilmente adottabili nei confronti dei flussi di utenza.

Nel condurre l'indicata analisi sull'offerta dei servizi alberghieri è opportuno richiamare l'attenzione su alcuni aspetti tipici che la caratterizzano:

● l'offerta alberghiera trova dei limiti quantitativi e qualitativi nella precostituita capacità ricettiva;

● l'offerta alberghiera è vincolata dalla localizzazione dell'albergo;

● l'offerta alberghiera di ogni localizzazione può soddisfare diversi flussi turistici.

Il primo aspetto rappresenta un vincolo derivante dalla estrema rigidità che caratterizza la produzione alberghiera e che si manifesta con gradi diversi di intensità secondo l'orizzonte temporale assunto. La rigidità appare veramente molto elevata nel breve periodo, nel senso che non vi è praticamente nessuna possibilità di adeguamento "istantaneo" alla variabilità delle condizioni di domanda o di disponibilità dei fattori. Questi limiti derivano dalle scelte strategiche effettuate dal management alberghiero o in sede di primo impianto o di ristrutturazione. In effetti, lo stabilimento alberghiero è caratterizzato da una capacità produttiva (n° di camere o posti letto) che non può essere né aumentata per far fronte a picchi di domanda, né ridotta nei periodi di caduta della stessa.

Entrambi questi andamenti sono assai frequenti nel settore, a causa della natura fortemente stagionale della domanda.

Un discorso analogo vale per l'aspetto estetico e per le dotazioni dell'albergo nelle diverse parti che lo compongono, in quanto risulta improbabile, sempre a causa della rigidità dell'offerta, la possibilità di soddisfare particolari richieste con una struttura che così come è stata concepita, non è in grado di corrispondere al livello qualitativo desiderato oppure alla specificità di una certa domanda (ad esempio una domanda di attrezzature per meeting e congressi).

Per quanto riguarda invece i vincoli relativi alla localizzazione, questi risultano collegati almeno nel breve periodo, alle modalità di produzione dei servizi ricettivi da parte delle imprese alberghiere. Tali servizi, infatti, possono esclusivamente "consumarsi" in modo immediato presso l'albergo che li fornisce, senza alcuna possibilità di un loro trasferimento sia nel tempo sia nello spazio. Ogni localizzazione, inoltre, può soddisfare diversi flussi turistici nel senso che ad ogni località di norma si rivolgono utenti con motivazioni diverse.

In conclusione dal punto di vista dell'offerta, l'impresa alberghiera, si trova a progettare, realizzare, offrire, un prodotto che deve rispondere nel miglior modo possibile alle esigenze dei diversi attori della domanda, giocando quindi un ruolo ogni volta diverso nel sistema di offerta.

Tenuto conto degli indicati aspetti tipici dell'offerta alberghiera, l'analisi sulla sua struttura e delle sue dimensioni riguarda:

● l'individuazione di opportuni criteri di classificazione dell'offerta utili al management alberghiero;

l'analisi delle principali forme di offerta alberghiera.

1. Criteri di classificazione adottabili dal management alberghiero in relazione all'offerta turistica.

L'analisi dell'offerta dei servizi ricettivi presuppone l'individuazione di opportuni criteri di classificazione degli alberghi utili alla costruzione di un adeguato "profilo" dell'offerta stessa.

Tale profilo - unitamente alla configurazione della domanda - permetterà al management di trarre le opportune indicazioni per l'indirizzo dell'attività direzionale.

Sotto questo aspetto sono individuabili i seguenti criteri di classificazione[2]:

la durata delle presenze "pro-capite";

la diversificazione della "gamma produttiva";

la scelta di "localizzazione";

il livello qualitativo dei servizi;

l'appartenenza o meno a un gruppo.

Il criterio della durata delle presenze "pro-capite", attraverso il calcolo del tasso medio di

soggiorno dei clienti, consente di distinguere:

● alberghi di transito;

● alberghi di soggiorno.

I primi risultano caratterizzati da una limitata durata (1-2 giorni) della presenza media pro-utente. Sono tipici alberghi di transito quelli situati nei pressi di luoghi di passaggio continuativo di viaggiatori (ad esempio: grandi radiali di traffico automobilistico, stazioni ferroviarie, aeroporti, ecc.).

Al contrario, i secondi sono caratterizzati da una presenza media per cliente più elevata, pur non escludendo eventuali presenze di pochi giorni. Appartengono alla categoria degli alberghi di soggiorno, quelli ubicati in luoghi considerati come "mete" di interessi turistici e commerciali ( ad esempio: alberghi di stazione climatica e di cura, alberghi di città non rientranti per ubicazione tra quelli di transito).

L'utilità di questa classificazione ai fini del management alberghiero consiste nelle diversità delle politiche di gestione inerenti all'offerta che caratterizza le due classi di alberghi individuate.

Sotto questo punto di vista, infatti, gli alberghi di transito normalmente offrono una più ristretta gamma di servizi (ad esempio: servizio di solo alloggio, servizio di alloggio e prima colazione, ecc.) orientata quasi esclusivamente all'offerta del servizio di alloggiamento di norma brevissimo.

Gli alberghi di soggiorno, invece, offrono una più ampia e diversificata gamma di servizi, beni, "facilities", che combinati variamente formano la risposta alle esigenze dell'ospite e costituiscono la sua "esperienza di soggiorno complessiva" in albergo, orientata non solo al pernottamento, bensì al soddisfacimento di ulteriori bisogni che un soggiorno più lungo può comportare. Tali sono, ad esempio, oltre naturalmente a quelli che costituiscono i servizi principali della produzione alberghiera: il bar, la ristorazione, i servizi di transfert, la piscina, l'animazione, il fitness, fax e computer, sale e attrezzature per meeting, congressi e convegni.

Un secondo criterio collegato al precedente, è basato sulla diversificazione della gamma produttiva del servizio di ospitalità che distingue gli alberghi in:

● alberghi a gamma produttiva non diversificata;

● alberghi a gamma produttiva diversificata.

La gamma è l'insieme delle linee, ossia l'offerta di differenti set di prodotti rivolti a mercati caratterizzati da bisogni distinti.

I primi tipi di alberghi sono indirizzati all'offerta del solo servizio di pernottamento e quei servizi ad esso strettamente collegati che nell'insieme rappresentano l'attività tipica: il "core".

Esempi di alberghi a gamma produttiva non diversificata sono i cosiddetti meublé, gli alberghi con residence e le case- albergo.

Gli alberghi a gamma produttiva diversificata offrono invece, oltre al servizio di alloggio e agli altri servizi correlati, anche quello di ristorazione più servizi accessori e aggiuntivi. Esempi di questo tipo possono essere tratti dall'analisi dei differenti business alberghieri del gruppo francese "Accor", che offre più prodotti "a catena", rivolti a segmenti di business alberghieri diversi, ciascuno contraddistinto da un marchio differente. Proprio l'offerta del gruppo Accor presenta una gamma che è costituita anche di linee che si allontanano, pur rimanendo collegate, dal business alberghiero: ristorazione, package di viaggio, trasporti, servizi di agenzie di viaggio, organizzazione di congressi ed altri servizi più vicini al "core" alberghiero.

Questi nell'insieme rappresentano quei fattori di attrattività che formano il prodotto percepito dal cliente e differenziano l'offerta da quella dei concorrenti.

A questo proposito è opportuno far riferimento al concetto di "fattore di attrattività". Esso identifica qualunque elemento, di qualsivoglia natura, che va a comporre in modo interrelato con altri, il prodotto domandato e offerto, e cioè un prodotto ampio e ben caratterizzato, che risulta quindi composto da più fattori di attrattiva rappresentanti nella maggior parte dei casi il successo duraturo dell'azienda.

Dal punto di vista dell'offerta, quindi, il prodotto turistico è l'insieme dei fattori d'attrattiva che vengono realizzati o organizzati, per rispondere alla domanda dell'utilizzatore attuale o potenziale[3]. Tali fattori possono essere realizzati direttamente all'interno dall'impresa e quindi controllabili, oppure possono far parte dell'ambiente esterno e quindi poco controllabili, ma comunque essere sfruttati attraverso la loro valorizzazione.

Il criterio di individuazione delle diverse localizzazioni è utile per distinguere ciascuna offerta che può esaurirsi nell'ambito di una sola località, oppure spazialmente articolata in ambiti geografici nazionali e internazionali. Abbiamo quindi:

● una dimensione locale;

● una dimensione globale.

L'ambito locale è rappresentato dal sistema di offerta a cui l'impresa partecipa e dalle caratteristiche dello specifico contesto ambientale; l'ambito globale è invece rappresentato dalla somma e combinazione dei singoli ambiti locali.

Un'impresa "single-unit", costituita cioè di una sola unità di produzione (albergo), con la sua sola offerta può essere presente in un unico ambito, ovviamente locale. E' evidente che per questo tipo di impresa l'unica possibilità per portare la propria offerta in un ambito globale è quella di connettersi con l'offerta di imprese operanti in altri ambiti geografici mediante modalità collaborative.

Un'impresa alberghiera "multi-unit", costituita cioè da più unità produttive, può essere invece presente con la sua sola offerta sia in un ambito locale sia globale. Ciò dipende dalla distribuzione geografica dei suoi alberghi: essi possono essere concentrati in un'unica località oppure distribuiti su più località.

Unendo la sua offerta, secondo modalità collaborative diverse, a quella di altre imprese che operano in località ove essa è assente, l'impresa multi-unit può ulteriormente sviluppare la sua presenza in ambito globale.

4. Un altro aspetto da ricordare riguarda il diverso grado qualitativo del servizio che permette di classificare gli alberghi in fasce omogenee per qualità e prezzo e quindi di costruire un razionale profilo dell'offerta. Sono presenti cinque livelli qualitativi di esercizi ricettivi alberghieri così articolati :

● alberghi a cinque stelle e cinque stelle lusso,

● alberghi a quattro stelle,

● alberghi a tre stelle,

● alberghi a due stelle,

● alberghi a una stella.

Le indicate categorie d'albergo sono utilizzate come un indicatore espressivo e sintetico del "grado di confronto" ottenibile presso i vari esercizi e ciò allo scopo di:

→ fornire al cliente una conoscenza preventiva dello "standard" quantitativo e qualitativo dei servizi offerti da ciascun esercizio alberghiero,

→ stabilire una base per la comunicazione delle tariffe in relazione alla qualità e alla quantità dei servizi stessi.

Nella prima pratica questi scopi non vengono completamente raggiunti. Infatti non vi è discussione sulla qualità della produzione alberghiera che possa esimersi dal considerare il dibattito che negli ultimi anni, soprattutto in Italia, si sta rivolgendo attorno ai temi della classificazione (le famose stelle).

Esistono dei limiti alla classificazione alberghiera dovuti alla disomogeneità delle leggi regionali e da un'applicazione non sempre molto rigorosa, in quanto questa viene operata in seguito ad ispezione e proposta da parte dell'Ente Provinciale per il Turismo competente per territorio con criteri autonomi. Questo porta ad avere criteri di classificazione non uniformi nello spazio, e talvolta, neppure costanti nel tempo.

Inoltre non è possibile inseguire e imprigionare in una normativa quella parte "soft" della qualità in quanto maggiormente legata, da un lato, alla percezione del cliente, dall'altro, a molti degli elementi intangibili che caratterizzano la produzione di questo tipo di servizi (prestazione del personale, stile, atmosfera, ecc.).

Per delineare un concreto profilo dell'offerta per fasce qualità-prezzo diventa allora indispensabile effettuare un'analisi che consideri dei parametri più significativi, ad esempio: il numero di bagni, il numero di stanze, il numero di posti- letto, il tipo di arredamento e servizi presenti in ogni camera, il frigo- bar, la televisione, il telefono, ecc. L'evidente utilità della considerata configurazione del profilo dell'offerta per fasce di qualità-prezzo è collegata al fatto che la concorrenza tra gli esercizi alberghieri è più sviluppata all'interno di ogni fascia qualitativa piuttosto che tra differenti le fasce.

5. Infine come ultimo criterio consideriamo quello dell'appartenenza o meno a un gruppo, in base al quale le strutture che realizzano e offrono il prodotto alberghiero possono essere distinte in:

● esercizi alberghieri non appartenenti a un gruppo;

● esercizi alberghieri appartenenti a un gruppo.

I primi a loro volta sono individuabili in:

alberghi single- unit: che non risultano vincolati da un collegamento o da una dipendenza da altre imprese; l'offerta è rappresentata dall'immagine dell'albergo spesso costituita dalla sola denominazione,

alberghi multi- unit: che appartengono al cosiddetto "circuito alberghiero", dove l'offerta del singolo albergo (non necessariamente deve trattarsi di un'impresa single-unit) collegato ad altri, attraverso vari modi, è rappresentata dall'immagine costituita sia dalla denominazione del singolo albergo stesso, sia dal legame che lo collega con gli altri alberghi. Esso è presente quando un'unica impresa alberghiera - divisa nello spazio - regge e gestisce un insieme di "stabilimenti alberghieri".

Al secondo gruppo appartengono invece le cosiddette:

catene di alberghi: in esse un unico soggetto economico detiene il controllo su più alberghi, dotati ciascuno di propria personalità giuridica e dislocati in diversi ambiti territoriali. L'offerta di una catena, è rappresentata da un'immagine costituita dal marchio della catena stessa, alla quale talvolta si aggiunge la denominazione del singolo albergo. Si tratta quindi dell'offerta di più stabilimenti alberghieri non necessariamente appartenenti alla stessa impresa, e quindi non soltanto l'offerta di una singola impresa multi-unit, ma anche di più imprese alberghiere sistematicamente collegate.

Principali tipi di offerta alberghiera.

La forma di offerta identifica un attore del contesto competitivo che può assumere configurazioni da molto semplici, come si presenta un'impresa single-unit, a molto complesse, come può essere un insieme di aziende, appartenenti a settori diversi, legate da un accordo di collaborazione, operante con un prodotto in uno o più contesti locali.

Forma di offerta è un concetto che aiuta a mettere ordine nel rapporto complesso tra domanda e offerta e allo stesso tempo indica su quali elementi sviluppare l'approfondimento dei temi manageriali e gestionali in presenza di strutture e situazioni complesse quali sono quelle che si riscontrano nell'industria alberghiera.

Le forme di offerta sono potenzialmente infinite. Verranno elencate quindi solo quelle che si ritengono più vicine e più ricorrenti nella realtà odierna:

A)   piccola impresa single-unit familiare;

B)    piccola impresa single-unit imprenditoriale;

C)    impresa single-unit manageriale;

D)   media impresa multi-unit ("piccola catena");

E)    gruppo alberghiero (impresa "pluricatena");

F)    aggregazione di imprese alberghiere ("catene" di marchio);

G)   "catena" di marchio internazionale;

H)   "catena" in franchising.

A)   Piccola impresa single-unit familiare. Offerta che si fonda sull'impresa alberghiera familiare single- unit di piccole dimensioni. Tipicamente si tratta di imprese con un "unico" prodotto semplice, generalmente di qualità medio-bassa, con un organico assai limitato e composto nella quasi totalità da membri della stessa famiglia. E' ancora una forma di offerta alberghiera molto diffusa, nonostante abbia di fatto un potenziale organizzativo che, in mancanza di un salto strutturale, raramente consente la crescita.

B)    Piccola impresa single-unit imprenditoriale. Offerta che ha alla base un'impresa alberghiera single-unit di dimensioni medie, talvolta piccole, in cui sono più presenti i caratteri dell'impresa familiare mentre si rilevano elementi organizzativi e gestionali di tipo imprenditoriale. Il prodotto è piuttosto curato, sia in senso qualitativo, sia nel definire le caratteristiche adatte a soddisfare particolari segmenti di domanda. Questa forma costituisce spesso un'evoluzione di quella precedente, e un primo stadio di sviluppo verso forme più evolute di gestione alberghiera, suscettibili di continui miglioramenti sia dimensionali sia organizzativi necessari per affrontare meglio la concorrenza.

Le due forme A) e B) costituiscono ancora la parte più consistente dell'offerta alberghiera non solo in Italia, ma anche in Europa.

C)    Impresa single-unit manageriale. Offerta che si basa sulla produzione di un'impresa alberghiera single-unit di medio-grande dimensione, con organizzazione e gestione di tipo manageriale e di livello qualitativo generalmente elevato. In questa impresa vi è la consapevolezza di dover sviluppare una politica del prodotto: il numero dei servizi a disposizione del cliente è maggiore, inoltre spesso sono predisposte differenti offerte per i vari segmenti.

Diversamente dalle due forme precedenti, in questo caso la prenotazione e la vendita avvengono per una parte significativa attraverso un intermediario, ad esempio tramite l'accesso alle reti internazionali di prenotazione.

D)   Media impresa multi-unit ("piccola catena"). Offerta costituita da un numero limitato (come ordine di grandezza, inferiore a dieci) di alberghi facenti capo ad una unica impresa. Si tratta di quelle forme di offerta che vengono denominate "piccole catene", e che possono essere distinte in due tipi:

quelle che concentrano l'offerta con alberghi ubicati tutti nella stessa località, città o zona turistica

quelle invece che sono presenti in località anche lontane tra loro che puntano su una politica di comunicazione tutta fondata sul marchio e sulla denominazione specifica di ogni albergo.

E)    Gruppo alberghiero (impresa "pluricatena"). Offerta costituita da più catene alberghiere facenti capo a uno stesso gruppo che può essere sia piuttosto omogeneo nelle diverse attività svolte, e quindi concentrato, oppure diversificato. L'elemento fondamentale è la più ampia possibilità, determinata in gran parte dalle rilevanti dimensioni, di sviluppare strategie orizzontali, soddisfando cioè, un ampio ventaglio di esigenze diverse, anche al di fuori della pura domanda di alloggio.

Un esempio è il gruppo francese Accor presente in diversi settori tra loro collegati che principalmente dirige l'ospitalità alberghiera con più catene autonome dal punto di vista gestionale, e che si occupa inoltre di: ristorazione commerciale e collettiva, crociere, progettazione e gestione di pacchetti viaggio, agenzie di viaggio e turismo ecc. In questo modo il gruppo può conseguentemente sfruttare la capacità di rispondere a più esigenze della clientela e allo stesso tempo avvalersi di esperienze maturate in ambiti competitivi diversi.

I gruppi alberghieri operano su scala internazionale. Si possono individuare nel loro comportamento due linee strategiche, non necessariamente alternative, che le porta a sviluppare la loro presenza nei diversi paesi con catene e marchi che rispondono a due logiche diverse:

la prima linea stategica denominata di "penetrazione", porta il gruppo a costituire una catena e un marchio nazionale e a raggiungere con tale marchio una forte presenza e copertura territoriale in quel paese specifico,

la seconda porta invece a sviluppare internazionalmente una catena e un marchio che scegliendo di localizzare gli alberghi soltanto nelle località più importanti di ciascun paese (capitali, città d'arte famose, grandi centri d'affari, ecc.), porta ad una distribuzione del prodotto diffusa nel mondo, ma non intensiva.

F)    Aggregazione di imprese alberghiere ("catene di marchio"). Offerta di più unità operative (alberghi), variamente distribuite su territori anche assai vasti, facenti capo a più imprese alberghiere generalmente single-unit tra loro connesse da accordi di collaborazione. La dimensione di queste forme di offerta, in termini di numero di unità operative, può essere assai vario; esso è maggiore per quelle aggregazioni che puntano a una presenza molto diffusa del marchio, con imprese ed alberghi di livello qualitativo anche diseguale che si rivolgono a segmenti diversi. La dimensione tende invece ad essere minore quando la forma aggregata punta a sviluppare un'offerta ed un marchio rivolti ad un segmento specifico, per i quali vengono accuratamente selezionate le imprese e continuamente controllate le caratteristiche e gli standard qualitativi del prodotto.

G)   "Catena" di marchio internazionale. Offerta frutto della partecipazione a "catene" di marchi internazionali (ad esempio Best Western International, per il livello medio-elevato e The Leading Hotels of the World, per il livello qualitativo elevato) di imprese di diverso tipo.

Anche per questa forma aggregata internazionale si riscontrano casi nei quali prevale una strategia di presenza diffusa del marchio in più segmenti e in più paesi (Best Western) e casi dove invece è prevalente una strategia di focalizzazione in un particolare segmento (Leading Hotels of the World). E' questo un caso in cui si evidenzia particolarmente l'utilità del concetto di forma di offerta. Sul mercato la domanda percepisce un prodotto (marchio) che è in realtà realizzato, promosso, venduto, da un insieme di unità operative che appartengono ad imprese che contemporaneamente realizzano anche prodotti alberghieri differenti. Infine gli aspetti di coordinamento strategico sono molto rilevanti, in considerazione del fatto che le singole unità coinvolte nella medesima organizzazione internazionale possono a loro volta essere parte integrante di imprese alberghiere multi-unit entro le quali va inquadrato il loro comportamento gestionale e il loro ruolo strategico.

H)   "Catena" in franchising. Offerta che ha alla base la collaborazione fra imprese alberghiere fondata sul contratto di franchising e che porta allo sviluppo delle cosiddette catene in franchising. Come è noto il contratto di franchising prevede che un'impresa (franchisor o affiliante) consenta l'impiego del proprio marchio e assista la controparte (franchisee o affiliato) nel processo produttivo e distributivo affinché vengano rispettati propri standard qualitativi a fronte di un corrispettivo monetario.

L'aspetto fondamentale da sottolineare è la presenza di un'impresa leader o centrale, che in molti casi è un'azienda alberghiera multi-unit che dispone già di un marchio e di un know-how consolidati (ad esempio Holiday Inn Worldwide).

I vantaggi per un'impresa franchisor risiedono nella maggior rapidità di diffusione del marchio rispetto ad altri tipi di catene, nel minor impiego di risorse umane e finanziarie, nella possibilità di poter superare barriere non facili per entrare col proprio marchio in una determinata località strategicamente rilevante; aspetto quest'ultimo di grande rilevanza nell'industria alberghiera.

Quanto alle imprese franchisee i vantaggi sono sintetizzabili nella possibilità di entrare nel sistema di marchio del franchisor e di adeguarsi al suo prodotto, entrambi già collaudati con successo sul mercato.

E' importante ricordare che nell'industria dell'ospitalità in generale e in quella alberghiera in particolare, questa forma di offerta ha avuto in tutti i paesi un chiaro successo, dovuto evidentemente al fatto che entrambe le parti del rapporto traggono benefici diretti e indiretti, strategicamente rilevanti per la loro redditività di lungo periodo.