La qualità nei servizi turistico alberghieri: introduzione

La qualità nei servizi turistico alberghieri: introduzione.

L'elemento della qualità nelle aziende erogatrici di servizi turistici è diventato nell'ambito di tutte le attività svolte nelle diverse aree aziendali, l'aspetto della gestione a cui è attualmente più sensibile il management di queste aziende .

Le ragioni del successo di aziende che hanno vantaggi competitivi e di manager particolarmente brillanti sono sempre più ricondotte alla capacità di ispirare le scelte strategiche di fondo ad una visione imprenditoriale della qualità.

Lo schema logico di riferimento utilizzato in questo capitolo è proprio quello dell'identificazione della "Qualità Totale", insieme di metodi e logiche direzionali che hanno avuto inizio in America e si sono sviluppate con successo in Giappone.

L'attuale complesso di principi, idee guida, metodi e strumenti operativi può in buona misura considerarsi il risultato dei contributi di diverse scuole di pensiero. Sono numerose infatti le teorie elaborate e che hanno visto l'evolversi della "Qualità Totale" sia a livello teorico che pratico, partendo dall'attenzione alla qualità solo del prodotto per arrivare a considerarla importante per l'intera organizzazione fino a intenderla (soprattutto per i Giapponesi) come soddisfazione del cliente.

Lo scopo comune della Qualità Totale è infatti il "conseguimento della qualità che soddisfi i requisiti dei clienti" ; è questo il filo conduttore che corre attraverso l'intera organizzazione.

Questo metodo verrà studiato attraverso due linee evolutive[36] e cioè in termini di:

qualità soggettiva;

qualità oggettiva.

Il contenuto soggettivo è collegato alla soddisfazione del consumatore-utente del servizio con riferimento alle sue percezioni soggettive: bisogni, attese, percezioni delle caratteristiche del servizio; in altri termini si parlerà di "customer satisfaction".

Il contenuto oggettivo invece concernerà una identificazione dei componenti fisici del servizio.

1. L'orientamento al mercato e la Qualità Totale.

L'analisi sullo studio della qualità comincerà con il tentativo di identificarla non solo come filosofia ma anche come strumento manageriale, analizzando quella parte che è stata definita "qualità soggettiva".

Le caratteristiche distintive della qualità utili al management sono determinate da una serie di fattori, quali:

il rapporto col mercato;

la dimensione competitiva;

la consonanza con l'ambiente.

Innanzitutto il concetto di qualità non può essere disgiunto da quello di orientamento al mercato.

Con quest'ultimo termine si intende la capacità delle imprese di produrre un servizio il più vicino possibile alle esigenze dei clienti, e che li spinga quindi ad acquistarlo.

Produzione e consumo finiscono per fondersi, è un momento di forte indipendenza nel quale l'operatore dell'impresa erogatrice fa qualcosa per il cliente, insieme con il cliente, "costruendo" contemporaneamente il prodotto offerto.

Qualità e orientamento al cliente sono dunque due elementi paralleli nello sviluppo delle relazioni coi consumatori: qualità vuol dire soddisfare il cliente; orientarsi al mercato implica "pensare" in funzione della soddisfazione del cliente.

Rispetto alla posizione dell'impresa nell'ambiente competitivo, si può senz'altro affermare che sviluppare una politica della qualità è sicuramente un ottimo strumento per competere. Se si riesce a soddisfare meglio i clienti, in modo più mirato rispetto ai concorrenti, si potrà raggiungere una migliore posizione competitiva.

Per quanto riguarda infine la consonanza con l'ambiente, è ormai riconosciuto che l'impresa non può più avere come unico obiettivo la massimizzazione dei risultati, ma deve tenere in considerazione le richieste che vengono dal suo ambiente esterno, ambiente nel quale trova la ragione della sua attività e le risorse per svolgerla operando in consonanza con le esigenze e con i soggetti del contesto naturale, economico, sociale, politico, ecc.

In uno scenario di forte competitività le imprese quindi, soprattutto quelle di servizi ricettivi, si giocano il proprio futuro non solo definendo la propria strategia ed il proprio rapporto con il mercato, ma anche sviluppando elevate capacità di interagire con tutti i propri interlocutori a qualsiasi livello.

Quanto affermato può contribuire a chiarire il significato di due noti "slogan"sulla qualità: Total Quality Management e Customer Satisfaction.

Il Total Quality management è un modo di governo di un'organizzazione incentrato sulla qualità, basato sulla partecipazione di tutti i suoi membri, tendente alla redditività a lungo termine ottenuta attraverso la soddisfazione dei clienti e inclusiva di benefici sia per i membri dell'organizzazione, sia per la società.

Si ritiene che nelle elaborazioni più avanzate ci sia oggi un notevole consenso sul caratterizzare la Qualità Totale con i suddetti contenuti. Qualità Totale è:

dare alla qualità un'importanza strategica;

incrementare drasticamente l'attenzione sul cliente;

applicare la qualità in tutte le aree dell'azienda;

un salto nella velocità e nella pianificazione del miglioramento;

incrementare l'integrazione dei processi organizzativi utilizzando i metodi della qualità;

puntare sull'apporto delle risorse umane a tutti i livelli.

La qualità quindi non deve essere intesa e perseguita in modo parziale, ma globale, in quanto tutte le variabili dell'attività gestionale e i rapporti con i soggetti interni ed esterni all'azienda devono risultare coerenti, affinché l'attività dell'impresa risulti competitiva e in consonanza con il proprio contesto.

La Qualità Totale nasce quando si è presa coscienza che:

se la qualità è al primo posto nelle priorità del cliente, deve esserlo anche all'interno dell'organizzazione;

si sta convivendo con un tasso di difetti ed errori assolutamente inaccettabile;

per sopravvivere bisogna migliorarsi molto più in fretta, e la Qualità Totale ne fornisce il metodo.

2. La valutazione della Customer Satisfaction come strumento di analisi della qualità.

La valutazione della Customer Satisfaction costituisce una pratica corrente in molte grandi imprese da parecchi anni. Tradizionalmente l'obiettivo principale di queste valutazioni e degli interventi correttivi che ne derivano era la conservazione dei clienti attuali.

Lo sviluppo degli approcci basati sul Total Quality Management, e più in generale la crescente attenzione alla centralità del cliente, spingono ad una estensione e soprattutto a un diverso utilizzo di queste analisi[38].

L'obiettivo si sposta dalla conservazione del cliente alla massimizzazione del fatturato su tutti i clienti potenziali e alla riduzione dei costi relativi a prestazioni non rilevanti per il cliente.

Gli studi tradizionali tendevano ad adottare un approccio "monodimensionale" allo studio della Customer Satisfaction. Essa veniva definita, a seconda degli approcci sulla base del gap aspettative-realtà: il cliente è soddisfatto quando il prodotto è all'altezza delle aspettative; sulla base della qualità relativa o assoluta del prodotto: il cliente è soddisfatto se la qualità effettiva o percepita è superiore a quella dei concorrenti; sulla base del rapporto bisogno-prodotto: il cliente è soddisfatto se il prodotto soddisfa il bisogno.

Ciascuno di questi approcci identifica una parte degli elementi che determinano la soddisfazione del cliente, su cui può far leva una strategia di massimizzazione della soddisfazione. In un'ottica di approccio globale al tema della Customer Satisfaction è opportuno definire un modello integrato capace di considerare tutti questi elementi.

In questo quadro la Customer Satisfaction è definibile come la percezione soggettiva, da parte del cliente, dell'adeguatezza prodotto/servizio rispetto ai propri desideri (figura 11): la soddisfazione del cliente è tanto maggiore quanto minore è il gap tra caratteristiche percepite del prodotto e caratteristiche desiderate.

Fig.11: Un modello integrato per l'analisi della Customer Satisfaction.

Fonte: elaborazione personale.

Le caratteristiche desiderate sono quelle che egli vorrebbe avere considerati i suoi bisogni (tendenzialmente illimitati) e la sua percezione della realtà (che limitata il campo dei bisogni soddisfabili), definita dalle sue aspettative (quello che egli prevede di avere dal prodotto/servizio acquisito) e dalle caratteristiche percepite dei prodotti /servizi concorrenti.

Un prodotto, infatti, che non risponde ai bisogni "forti" per cui è stato acquistato non soddisfa il cliente. L'insoddisfazione può nascere anche da aspettative eccessive al momento dell'acquisto del prodotto, dovute ad esempio ad una campagna pubblicitaria che ha promesso troppo o alla obiettiva difficoltà di definire il contenuto del prodotto/servizio prima del suo utilizzo.

Si tratta di un fenomeno molto frequente nei mercati di alcuni servizi che non possono essere "testati" prima dell'acquisto, è proprio il caso dei prodotti/servizi alberghieri.

Analogamente a parità di prodotto e cliente il livello di soddisfazione sarà più elevato se le aspettative iniziali erano basse, a causa dell'effetto sorpresa che incide positivamente.

Le caratteristiche percepite del prodotto/servizio dipendono principalmente dalle sue caratteristiche reali, cioè dalla sua qualità, ma risentono anche di altri fattori, che incidono sulle capacità dell'utente di percepirle.

Tra di essi hanno una particolare incidenza i fattori relativi alla comunicazione, e quelli di carattere più strettamente psicologico.

Il tempo, e in questo caso "l'anzianità" di utilizzo del prodotto/servizio, ha una profonda incidenza su tutti questi elementi.

Con il passare del tempo il cliente impara ad utilizzare il prodotto/servizio e a capirne meglio sia i pregi sia i difetti: la sua percezione tenderà quindi a modificarsi; così come cambieranno le aspettative e i bisogni che porteranno a domandare prodotti/servizi sempre migliori modificando le caratteristiche desiderate.

Quanto è stato detto fino ad ora evidenzia due caratteristiche fondamentali:

la qualità è relativa;

la qualità è dinamica.

La qualità è relativa, in quanto due clienti che ottengono lo stesso servizio, trovandosi nella medesima situazione, possono avere una percezione della qualità molto diversa, se sono diverse le loro motivazioni, le attese, il loro stile di vita. La qualità è relativa anche nei confronti dello stesso cliente che fruisce del medesimo servizio in situazioni diverse.

Ancora, la qualità è relativa anche in senso concorrenziale: la percezione del cliente è infatti condizionata dalle esperienze precedenti e dal numero e tipo di alternative che ha a disposizione. In definitiva non esiste, in senso manageriale, la qualità assoluta, bensì si parla di qualità adeguata.

Gli sforzi di miglioramento non devono quindi concentrarsi nelle aree con più elevato giudizio di importanza, ma in quelle in cui un incremento di qualità, dato il livello attuale di qualità percepita, genera maggiore incremento di soddisfazione.

Si può avere una qualità "5 stelle" quanto una qualità "1 stella", ciò che conta è che i prodotti e i loro caratteri siano coerenti e mirati, cioè in grado di rispondere alle esigenze specifiche dei clienti.

La qualità è dinamica, in quanto evolvono continuamente sia i clienti che i concorrenti. I clienti evolvono in base al continuo mutamento dei gusti, delle aspettative. I concorrenti migliorano sempre le loro proposte per seguire i mutamenti della domanda e cercano di acquisire migliori posizioni di mercato.

Il dinamismo del mercato porta all'esigenza di perseguire il miglioramento continuo, innovando i prodotti[39].

Si deve porre anche l'accento, infine, sul fatto che la qualità dei prodotti alberghieri si fonda per una parte non trascurabile, sul complesso degli elementi dell'ambiente che caratterizzano le località in cui sono ubicati gli alberghi.

Ci si riferisce alle caratteristiche dell'ambiente naturale, economico-sociale, culturale; alla presenza di infrastrutture; alla varietà e al livello di servizi offerti dalle categorie di operatori presenti. Il sistema di offerta deve quindi gestire anche il complesso di interazioni con gli elementi che "esterni" all'impresa, concorrono a definire il prodotto.