Analisi della domanda turistico-alberghiera: considerazioni generali

Analisi della domanda turistico-alberghiera: considerazioni generali.

La produzione alberghiera è parte della più recente produzione di servizi del macro settore dei viaggi e del turismo, che si presentano sempre più interrelati nel soddisfare le esigenze di coloro che viaggiano per i più svariati motivi.

La necessità di comprendere la complessità di questa attività produttiva genera il bisogno di analizzare il prodotto alberghiero sia dal lato della domanda, che si presenta fortemente segmentata a causa della varietà e variabilità delle esigenze, sia dal lato dell'offerta.

La domanda alberghiera, può essere definita come un "bisogno globale temporaneo di vita in un luogo diverso da quello di abituale residenza"[1]. Si può riconoscere come tale definizione sia molto ampia, in quanto in essa rientrano una pluralità di bisogni tra loro interdipendenti.

Coloro che viaggiano, infatti, non richiedono solo i servizi di alloggio  e ristorazione - che sono i tipici servizi di natura ricettiva - bensì formulano anche una domanda di mezzi di trasporto per raggiungere i luoghi in cui debbono recarsi e una domanda di beni di consumo che riguarda le necessità della vita quotidiana, per il periodo di permanenza lontano dalla residenza abituale.

In questo capitolo verrà analizzata esclusivamente la domanda di servizi ricettivi, poiché è quella più strettamente legata alle problematiche del management alberghiero, senza però mai dimenticare che rappresenta una componente della più vasta domanda turistica globale.

Il primo passo da compiere, consiste nell'individuare le condizioni che ne permettono lo sviluppo e i motivi che spingono i consumatori ad acquistare il prodotto alberghiero[2]. Le principali tra queste condizioni sono:

● livello di reddito;

● tempo libero;

● fattori climatici;

● fattori fisiologici, sociali e psicologici.

La domanda alberghiera - al pari di ogni altra forma di domanda di beni e sevizi- è in primo luogo una funzione di reddito. Si può quindi affermare che la soddisfazione del bisogno turistico occuperà nella "scala dei valori" una posizione gerarchica più meno vicina ai bisogni primari a seconda del livello di reddito di ciascun potenziale consumatore.

Un'altra importante condizione, collegata alla precedente, è il tempo libero che la popolazione ad elevato livello di reddito ha a propria disposizione.

Tra i possibili modi di impiegare il tempo libero, il fenomeno turistico sta assumendo sempre maggior importanza con ritmi di crescita molto sostenuti, generando così negli individui una maggior propensione al consumo verso i servizi ricettivi. Questo ha fatto registrare in tutti i paesi del mondo una notevole espansione quantitativa della domanda alberghiera.

I fattori di tipo climatico riguardano la diversa localizzazione geografica tra le zone in cui si originano i flussi turistici e le zone di destinazione dei flussi stessi. Infatti, le zone industriali appaiono concentrate in territori caratterizzati da climi continentali, con elevata umidità, mentre le zone di "attrazione turistica" hanno, in genere, tra gli elementi che caratterizzano le loro attrattive di tipo naturale, proprio la mitezza del clima.

Non meno importanti sono infine i fattori fisiologici, psicologici e sociali che influenzano la domanda alberghiera. Tra i fattori fisiologici possiamo ricordare la necessità di cura e di riposo soprattutto quando i ritmi di lavoro sono molto intensi. I fattori psicologici e sociali sono molteplici. Ad esempio è possibile ricordare la necessità di svago, che tende ad essere rilevante nelle società altamente industrializzate: gli "stili di vita" connessi con determinati ambienti economico-sociali: la moda che orienta le scelte dei singoli soggetti; e infine i fattori di tipo culturale.

1.1. Criteri di classificazione adottabili  dal management alberghiero in relazione alla domanda turistica.

Attraverso un'attenta analisi dei diversi criteri di classificazione della domanda alberghiera è possibile fornire al management utili informazioni atte ad individuare le opportunità e le implicazioni offerte dal mercato in cui esso opera.

Tali informazioni potranno consentire una corretta definizione di molte politiche e scelte di gestione quali ad esempio la gamma dei servizi da offrire, il segmento di clientela da soddisfare, il conveniente livello di qualità e di prezzo dei servizi stessi, ecc..

Questa analisi ha inizio individuando due direttrici principali che sono[3]:

● analisi della domanda potenziale;

● analisi quantitativa e qualitativa della domanda effettiva.

Ognuna di esse permette l'individuazione di opportunità e vincoli aventi influenza sul management alberghiero.

La domanda turistica potenziale rappresenta la domanda massima ottenibile stimolando tutti i soggetti che non usufruiscono attualmente di servizi ricettivi, o ne fruiscono in misura inferiore rispetto al loro bisogno. Questo studio permette all'azienda alberghiera di orientarsi verso le scelte riguardanti le possibili azioni da compiere atte a stimolare nuovi segmenti di domanda attualmente allo stadio potenziale, attraverso ad esempio offerte speciali per determinate categorie di persone oppure con azioni promozionali.

La domanda turistica effettiva, invece, è data dalla richiesta di servizi ricettivi che effettivamente esiste in un dato periodo di tempo in una determinata zona. E' quindi rappresentata da tutti quei soggetti che con le loro scelte costituiscono il mercato degli utilizzatori dei servizi ricettivi.

L'analisi della domanda effettiva permette di trarre valide indicazioni sia dal punto di vista quantitativo che qualitativo sulla configurazione del mercato turistico; è utile quindi esaminarla più dettagliatamente nei seguenti aspetti[4]:

motivazioni;

destinazioni;

stagionalità;

classi di utenti;

durata e frequenza del soggiorno.

In base alle motivazioni, la domanda turistica può essere divisa in:

● domanda turistica in senso stretto;

● domanda turistica con motivazioni economiche.

La domanda turistica in senso stretto comprende tutte quelle richieste di servizi ricettivi collegate ad esigenze di svago, riposo, cura, cultura e religione, che spingono le persone a spostarsi in luoghi con attrezzature alberghiere idonee a soddisfare le esigenze stesse.

La domanda turistica con motivazioni economiche è invece collegata a richieste di servizi ricettivi originate tipicamente da ragioni di lavoro (ad esempio rappresentanti, congressi, corsi di formazione, trasferte fuori sede, ecc.).

La determinazione di queste differenti classi di turistiche permette di dare una prima classificazione dei diversi segmenti di mercato. Infatti, a seconda delle motivazioni che originano i vari flussi di domanda, il mercato turistico si presenta come la risultante di differenti mercati:

mercato turistico collegato alla domanda di svago;

mercato turistico collegato alla domanda di riposo e cura;

mercato turistico- culturale;

mercato turistico- religioso;

mercato turistico- commerciale.

La scelta del segmento in cui l'azienda vorrà operare implica diverse decisioni, in quanto la composizione della domanda e i relativi bisogni da soddisfare sono profondamente differenti a seconda dei vari mercati considerati.

Un altro aspetto riguarda le destinazioni scelte dai turisti. Ogni azienda alberghiera è caratterizzata infatti da una determinata localizzazione, elemento che condiziona la possibilità di attrarre i flussi di domanda turistica. In altri termini, la scelta di localizzazione di un'azienda rappresenta una decisione di mercato, in quanto può significare la possibilità di soddisfare le esigenze:

di un solo mercato: per esempio attraverso alberghi situati in prossimità di centri termali che si rivolgono alla sola domanda di turismo per cura,

di più mercati: per esempio con alberghi situati in grandi centri commerciali che si rivolgono a più tipi di domanda (svago, culturale e religioso).

Dal punto di vista qui accennato, le possibili tipologie di localizzazione sono le seguenti:

● centri balneari;

● centri lacustri;

● centri montani;

● centri termali;

● città d'arte o di religione;

● centri commerciali- industriali.

Ognuna delle indicate localizzazioni presenta delle particolarità nei flussi di domanda che può attrarre: l'albergo che sarà localizzato ad esempio in un grande centro commerciale- industriale, avrà la possibilità di offrire il proprio servizio principalmente al mercato turistico- commerciale e solo in maniera ridotta al turismo di svago. Questo può comportare delle soluzioni vantaggiose da un lato, in quanto i due flussi sono caratterizzati da andamenti settimanali opposti. Il turismo commerciale richiede infatti i servizi alberghieri dal lunedì al venerdì, mentre quello di svago utilizza l'albergo tipicamente durante il week-end.

Dall'altro lato, la possibilità di operare su mercati differenti crea problemi in quanto non sempre è possibile soddisfare differenti bisogni con la stessa gamma di servizi offerti.

Un terzo aspetto è lo studio della stagionalità dei flussi turistici, utile al management alberghiero per individuare la distribuzione nel tempo dei flussi stessi. Da questo punto di vista possiamo distinguere:

● una distribuzione della domanda nei mesi dell'anno;

● una distribuzione della domanda nei giorni della settimana.

Ogni singolo mercato che è stato individuato (ad esempio svago, riposo e cura, culturale, religioso, commerciale), va quindi osservato anche nell'indicato aspetto della stagionalità per prendere opportune decisioni relative al "periodo di apertura" dell'azienda: ad esempio albergo aperto tutto l'anno, albergo a doppia stagionalità, albergo monostagionale ecc..

Inoltre, nel corso della vita dell'azienda alberghiera, la continua conoscenza della distribuzione dei flussi, è necessaria premessa per l'impostazione di quelle politiche di gestione tendenti proprio a modificare tale distribuzione, le cosidette politiche di "destagionalizzazione".

Infatti, individuata la stagionalità della domanda da soddisfare, il management alberghiero può definire tutte le azioni che si pongono come obiettivo preminente l'aumento del grado di attrattività dell'azienda, per meglio ottenere una saturazione della propria capacità ricettiva.

Nell'ambito di tali politiche, potrebbe ad esempio stimolare la creazione di una stagione aggiuntiva rispetto a quelle esistenti, andando ad individuare i segmenti di domanda utilmente sollecitabile e offrendo loro un servizio- stimolo ideato per i periodi di "fuori stagione".

Un quarto aspetto da analizzare è quello delle classi di utenti. Esso rappresenta un ulteriore approccio di orientamento al mercato basato sull'individuazione della clientela che domanda il prodotto alberghiero. Una possibile classificazione delle classi di utenti è la seguente:

● per classi d'età: i giovani, e soprattutto gli anziani, dispongono di una quantità di tempo libero diversa rispetto ad esempio agli uomini d'affari;

● per classi di professione: alcune attività possono denunciare punte di lavoro diversamente distribuite nell'anno;

● per classi di reddito: la domanda dotata di minore capacità di spesa risulta, evidentemente, più sensibile all'attrattiva delle più favorevoli condizioni di prezzo offerte nella bassa stagione;

● per classi di stato civile: il segmento del turismo composto da nuclei familiari assume un comportamento diverso dagli altri tipi di turismo quale ad esempio quello dei giovani che vanno più allo sbaraglio senza avere necessariamente la vacanza organizzata;

● per aree geografiche di provenienza: a seconda dei differenti costumi di vita, dei diversi assetti socio economici e soprattutto delle differenti condizioni climatiche, i turisti di ciascuna area di provenienza denunciano una diversa curva di stagionalità dell'attività turistica.

Tutti questi elementi sono utili per definire un ulteriore segmentazione dei vari mercati esaminati. In particolare, a seconda del segmento a cui l'azienda deciderà di rivolgere il proprio prodotto, sarà differente il rapporto qualità/prezzo che essa adotterà. Ciascuna fascia di domanda infatti è caratterizzata da una richiesta di servizi di livello qualitativo differente, anche in funzione del prezzo che è disposta a pagare. E' importante ricordare che il prezzo è diventato il criterio di scelta principale, ed è proprio in questo che bisogna quindi ricercare la chiave del successo.

Ultimo aspetto da osservare riguarda la durata e la frequenza del soggiorno. Dal punto di vista della durata le imprese alberghiere dividono la domanda nel modo seguente[5]:

● domanda stagionale: comprende richieste di permanenza per lunghi periodi e riguarda tipicamente il turismo di riposo e cura;

● domanda per periodi medi: la durata del soggiorno varia dai 5 ai 15 giorni, e comprende la gran maggioranza del turismo di svago;

● domanda per periodi brevi: la permanenza media è compresa tra i 2 ed i 4 giorni, e comprende parte del turismo di svago (ad esempio i week-end), parte del turismo culturale e religioso (ad esempio pellegrinaggi, ecc..), e parte del turismo d'affari (ad esempio convegni, meeting, ecc..);

● domanda itinerante: rappresenta gli spostamenti di un giorno effettuati soprattutto dal turismo d'affari, religioso e culturale.

Parallelamente a tale indagine è bene osservare gli stessi flussi di domanda sotto il profilo della loro frequenza nel tempo. E' possibile individuare a questo proposito due differenti tipi di domanda:

domanda non ripetitiva: è quella che si manifesta in un determinato luogo, in una sola occasione senza assumere il carattere della continuità;

● domanda ripetitiva: è invece indirizzata verso una determinata località non in modo occasionale, bensì con caratteri più o meno accentuati di ripetitività.

Quest'ultima indagine è particolarmente importante per il management alberghiero in quanto evidenzia la "fedeltà" della clientela e quindi il loro grado di soddisfazione.

Completata l'analisi degli accennati elementi, l'impresa alberghiera è ora in grado di formulare un quadro completo del mercato turistico, e in particolare del segmento che intende soddisfare attraverso la comprensione delle esigenze dei clienti che gli permettono di capire dove e come posizionare il proprio business.

Ciò che va opportunamente segnalato è che, al di là dell'uso dei criteri di classificazione, la definizione della domanda alberghiera non può esaurirsi in via meramente tecnica, in quanto il settore alberghiero è sempre in continua evoluzione. Di conseguenza una rappresentazione statica non è sufficiente per un'analisi completa.