Cap. 4

VALORI IN RETE: DAL CAPITALE SOCIALE AL CAPITALE RELAZIONALE D'IMPRESA

4.1 Il capitale sociale

4.2 Il ruolo dei gruppi sociali e il valore delle reti

4.3 Stakeholders ed intervento sul governo del sistema

4.4 Il capitale relazionale: natura e valore delle relazioni d'impresa..

4.5 La comunicazione d'impresa: comunicare il valore..

L'impresa è un "sistema aperto di soggetti interagenti"[1]. Ciò significa che essa è profondamente integrata nel sistema sociale, economico e giuridico in cui opera e il governo dell'impresa non può prescindere dalle pressioni e dai condizionamenti che tale sistema impone.

1 Il capitale sociale

Il lavoro svolto da ogni persona è un'attività umana e sociale che coinvolge gli stessi bisogni sociali e le stesse risposte necessari nella vita quotidiana: il bisogno di comunicare e di cooperare, di trovare fiducia, supporto, un senso di appartenenza, onestà e riconoscimento. Tutto questo insieme di relazioni tra le persone, prende il nome di capitale sociale.[2] Il capitale sociale non è un nuovo oggetto di studio o una nuova disciplina, ma per molto tempo il concetto che esso esprime è stato applicato solamente a livello di individui, nazioni, culture e religioni. Le organizzazioni sono state spesso considerate come macchine (per produrre beni, servizi o conoscenza) o come un assemblato di individui egoisti che in qualche modo qualcuno deve gestire e coordinare per il raggiungimento del fine aziendale.

Questa è una convinzione del tutto infondata poiché il capitale sociale rappresenta un valore e un aspetto importante per le organizzazioni, una forza vitale che dà propulsione all'intero sistema aziendale.[3] Il capitale sociale supera le distanze tra le persone, fa di un'organizzazione qualcosa in più rispetto alla somma dei singoli individui. I suoi elementi e indicatori caratteristici comprendono alti livelli di fiducia, partecipazione, coinvolgimento, condivisione delle informazioni e delle conoscenze, relazioni tra le persone.

Esistono molteplici definizioni di capitale sociale. La Banca Mondiale lo definisce come "l'insieme delle norme e delle relazioni sociali racchiuse nelle strutture sociali che permettono alle persone di coordinare le azioni per raggiungere gli obiettivi desiderati". Robert Putnam, invece, politologo della Harvard University, sostiene che il capitale sociale "si riferisce a tutte quelle caratteristiche delle organizzazioni sociali quali le reti (i network), le norme, la fiducia che facilitano la cooperazione e il coordinamento per un beneficio reciproco."

L'idea di guardare al capitale sociale presente nelle imprese e in altre organizzazioni formali è abbastanza nuova. James Coleman[5], sociologo di Chicago, propone il superamento della visione individualista della teoria del capitale umano, secondo la quale solo gli investimenti sulle persone prese singolarmente genereranno dei ritorni significativi, ponendo l'attenzione ai benefici derivanti alle persone stesse dalla posizione sociale che occupano e dai network cui appartengono.

Autori quali Cohen e Prusak sostengono che "il capitale sociale è l'insieme delle relazioni attive tra le persone: la fiducia, una comprensione reciproca, la condivisione di valori e comportamenti che lega tra loro i membri delle comunità e dei network umani e rende possibile una cooperazione attiva."[6]

Analizzare le organizzazioni facendo riferimento al capitale sociale è diverso rispetto ad un'analisi individualista o atomistica dell'organizzativa, che riconosce legittime le relazioni tra un singolo impiegato e l'azienda, ma ignora l'insieme delle relazioni che si vengono a creare tra le persone all'interno di essa e tutti gli elementi meno tangibili quali la soddisfazione, il coinvolgimento, ecc.

Si parla di "capitale" sociale per sottolineare che l'investimento nelle relazioni interpersonali produce dei ritorni, così come fanno altre forme di capitale. Il capitale sociale può essere esplicitato, analizzato e utilizzato per ottenere dei benefici.[7] Molti degli elementi che lo costituiscono sono al tempo stesso causa ed effetto ed indicatori della sua presenza nell'impresa. Prendiamo per esempio la fiducia: essa è premessa perché ci sia il capitale sociale, e la presenza di rapporti fiduciari tra le persone, a sua volta, aumenta il livello di fiducia e di stima all'interno dell'azienda.

Il capitale sociale esiste in ogni organizzazione, poiché senza di esso nessuna organizzazione potrebbe funzionare. Ciò che cambia, però, è come esso viene considerato.

La sua presenza all'interno dell'impresa genera una serie di benefici, tra cui è importante ricordare:

Una migliore trasmissione della conoscenza, grazie allo stabilirsi di relazioni di fiducia e ad una condivisione degli obiettivi;

Bassi costi di transazione, dovuti alla presenza di alti livelli di fiducia e di spirito cooperativo (sia all'interno dell'organizzazione che tra l'organizzazione e i suoi clienti o partner);

Bassi tassi di turnover, riducendo i costi di rescissione e le spese di formazione e di reclutamento, evitando discontinuità dovute ad un frequente cambio di personale e mantenendo valida la conoscenza organizzativa;

Una maggior coerenza di comportamento dovuta ad una stabilità organizzativa e ad un pensiero condiviso.

I benefici derivanti dal capitale sociale sono sia tangibili che intangibili, ed entrambi sono allo stesso modo importanti. 

Il capitale sociale da solo, però, non è la chiave del successo organizzativo, poiché esso non rappresenta una strategia aziendale o un piano di marketing, e nemmeno si sostituisce ad essi. Le organizzazioni sono realtà complesse che operano in ambienti altrettanto complicati. Vanno però sottolineati gli effetti positivi che esso genera, effetti che permettono alle imprese di attrarre e mantenere persone valide aiutandole a compiere un buon lavoro.[8]

Se il capitale sociale è sempre esistito ed è presente in ogni organizzazione, perché esso viene messo in rilievo solo ora? La risposta va ritrovata nei profondi cambiamenti che stanno assumendo non solo le organizzazioni, ma anche il mondo economico, sociale e tecnologico.[9]

Ci troviamo ora in un'era che Tom Boyle[10] della British Telecom [PGI1] chiama di "interdipendenza", dove la capacità di relazionarsi con le persone è più importante dell'intelligenza individuale di ciascuno.

Anche la struttura organizzativa dell'impresa stessa è in evoluzione. Il ruolo assunto dalle tecnologie dell'informazione incidono sul modo di operare delle imprese molto più in profondità di quanto finora è avvenuto[11]. Siamo passati da strutture piramidali e gerarchiche (top-down), a strutture di tipo partecipativo (bottom-up)[PGI2] . Oggi le imprese richiedono responsabilità, collaborazione e attenzione. Il giudizio, la condivisione di idee, conoscenze e informazioni, la creatività, la fiducia sono alcune delle variabile che permettono alle persone che lavorano in azienda di sentirsi "membri" dell'organizzazione e non semplicemente delle persone "dipendenti". Un nuovo e importante compito per il top management sarà quello di bilanciare le tre dimensioni dell'azienda, intesa come un'organizzazione economica, umana e sociale.

Le organizzazioni si trovano oggi di fronte a volatilità esterne ed interne. Internet e le tecnologie di rete trasformano le transazioni e le relazioni di un'impresa al suo interno e verso l'esterno[12]:

Trasformano le relazioni con i clienti;

Trasformano le relazioni cosiddette di back end, che riguardano la catena di approvvigionamenti, i collegamenti con mercati e industrie;

Portano a ridefinire transazioni interne vitali per l'azienda: gestione ordini, produzione, processi legati al personale;

In prospettiva consentono a un'impresa di stabilire connessioni con i propri prodotti (es. servizi post vendita).

Le nuove tecnologie, le fusioni e acquisizioni e un mercato globale pieno di opportunità di sviluppo e competitività sono una sfida continua e possono erodere capitale sociale, ma le imprese con un alto capitale sociale riescono a superare e fronteggiare tutto questo. Alcune aziende come la Xerox e la Bristol Myers Squibb dimostrano come il senso di appartenenza ad una comunità, il rispetto, la fiducia e l'impegno nei confronti di un obiettivo condiviso sono armi affidabili e potenti per fronteggiare la cosiddetta "guerra dei talenti" permettendo così di mantenere le persone valide all'interno dell'organizzazione stessa.

2 Il ruolo dei gruppi sociali e il valore delle reti

Le comunità e i network sono la prima manifestazione delle relazioni di cooperazione tra le persone. Sono la fonte principale del senso di appartenenza e di impegno che si può sperimentare nelle organizzazioni dove le persone si sentono "in famiglia" e responsabili l'uno dell'altro.

Francis Fukuyama definisce un network come "un gruppo di agenti individuali che condividono norme informali o valori al di là di quelli necessari per la realizzazione di normali transazioni di mercato". Questa definizione va integrata.. Infatti, ognuno di noi conosce tantissime persone, ma non con tutte il rapporto è uguale. Essere membro di

un network significa investire tempo, soldi, energie ed emozioni nel costruire le relazioni con gli altri, e soprattutto necessita di reciprocità.

I network si formano perché le persone hanno bisogno l'una dell'altra per raggiungere alcuni obiettivi e attraverso la creazione di queste reti tra gli individui si contribuisce al capitale sociale di un'organizzazione.

Il valore delle comunità e delle reti si realizza attraverso il loro contributo alla diffusione di collaborazione, coinvolgimento, senso di appartenenza, condivisione delle informazioni e della conoscenza tra le persone che ne fanno parte. Questi benefici individuali si traducono poi in vantaggi per l'impresa stessa. Alcuni esempi.

Senso di appartenenza ad un gruppo

Essere parte di un gruppo o di una rete implica un impegno da parte del singolo, una sua cooperazione e una sua disponibilità a fare qualcosa che va oltre il semplice svolgimento del proprio lavoro. Il senso di appartenenza apre le porte ad un guadagno intrinseco importantissimo per una soddisfazione personale e per il successo dell'organizzazione. Le persone lavorano per guadagnare soldi, ma non solo per questa ragione. La considerazione e la stima da pare dei colleghi e il sentirsi parte di un qualcosa più grande, garantiscono al soggetto un impegno che va oltre il semplice stipendio.

Condivisione di informazioni

Qualunque persona che si trova a lavorare all'interno di un'organizzazione percepisce il ruolo delle reti come dei condotti attraversi cui passano e si diffondono le informazioni e le notizie, da quelle meno importanti a quelle più critiche.

Conoscenza

La conoscenza è qualcosa difficile da codificare, molto spesso tacita in quanto racchiusa nelle persone, non documentata e visibile solo nei modi con cui vengono portate avanti le attività. Quando le persone si trovano a lavorare insieme, la conoscenza si diffonde e passa da una persona ad un'altra attraverso i network. C'è una condivisione delle abilità, delle competenze e delle visioni.

Collaborazione

Le reti sono delle "incubatrici" di collaborazione in quanto le persone che si trovano al loro interno si sentono parte di una gran famiglia in cui possono esprimere le proprie idee e trovare un clima di rispetto, fiducia e considerazione reciproca. Costruire un capitale sociale significa realizzare un ambiente che incoraggi e permetta alle persone di agire in maniera tale da creare, mantenere e diffondere i network. Questo può voler dire cambiare il modo di lavorare e di relazionarsi delle persone.

3 Stakeholders ed intervento sul governo del sistema

Come ben noto per stakeolders si intende il complesso dei soggetti che sviluppano interessi di vario genere nei confronti dell'impresa e che, riponendo in essa precise aspettative, perseguono proprie finalità cercando di condizionarne gli obiettivi generali o, qualora si presentino le condizioni, adoperandosi per influenzarne i comportamenti.[16] In anni recenti svariati portatori di interessi hanno sviluppato forti capacità di influenza ed il sistema legislativo di molti paesi avanzati ne ha agevolato e istituzionalizzato la presenza. Tutto ciò ha determinato profonde modificazioni del processo di governo dell'impresa che, per certi aspetti, è meno dominato di una volta da chi detiene la proprietà del capitale di rischio (shareholders).

Ogni stakeholder è portatore di un sistema di esigenze che non si deve tuttavia ritenere siano statiche nel tempo; anzi, esse si evolvono continuamente in relazione a:

Una dinamica endogena, frutto di una evoluzione originata da cause e processi interni al portatore di interessi;

Una dinamica esogena, dovuta al fatto che le esigenze del portatore di interessi, confrontandosi e scontrandosi con le altre istanze che convergono sull'impresa, si adeguano alle differenti situazioni.[17]

Le istanze espresse dagli stakeholders sono dunque il risultato di un processo evolutivo fortemente condizionato dagli stimoli ambientali e culturali esterni, oltre che dalle dinamiche endogene al sistema motivazionale del soggetto stesso.

Possiamo classificare gli stakeholders in[18]:

Stakeholders interni, rappresentati dagli azionisti nelle loro variegate tipologie, dai dipendenti e dal management;

Stakeholders esterni, rappresentati dai clienti, dai fornitori, dalle imprese concorrenti, dalle istituzioni, dalle associazioni di tutela di interessi specifici, dai soggetti erogatori di capitale di credito.

Stakeholders interni

(a)  Il management

Il management dispone di una forte influenza sul processo decisionale: suggerisce le impostazioni strategiche ed operative; è coinvolto nello studio di modificazioni degli indirizzi di fondo, nelle valutazioni di convenienza ad attuare accordi a ad entrare in determinati mercati.

Il potere del management spesso si basa sul fatto che un azionariato non coinvolto nell'operatività ha scarsa possibilità di elaborare alternative e deve quindi limitarsi ad un giudizio sui risultati.

(b)  I dipendenti

Anche i dipendenti sono portatori di molti interessi nei confronti dell'impresa. Per essi l'azienda costituisce da un lato, la principale fonte di reddito, e dall'altro, il luogo ove si svolge un'importante parte dell'esistenza individuale. Mettere a fuoco il sistema di interessi dei lavoratori, analizzandone la complessità intrinseca ed esplicitandone gli aspetti motivazionali in senso stretto, è necessario se si vogliono studiare obiettivi e comportamenti di impresa capaci di aumentare la soddisfazione del personale, il che può favorire la massimizzazione del valore economico. Interesse economico del lavoratore e desiderio di svolgere un'attività più gratificante, coinvolgente e con responsabilità definite, si intrecciano nel determinare i comportamenti di questa categoria.

L'integrazione tra interessi dei lavoratori e interessi complessivi d'impresa, aumentando sia la soddisfazione degli interessi soggettivi dei lavoratori sia il loro contributo al perseguimento degli obiettivi d'impresa, costituisce una ricetta per il successo applicata positivamente da molte imprese.

La partecipazione dei dipendenti al processo decisionale e di controllo del sistema impresa è cresciuta nel tempo in virtù della ricerca di un coinvolgimento diretto ed attivo dei dipendenti.

(c)   Gli azionisti

Nelle economie capitalistiche la proprietà dell'impresa è attribuita ai portatori del capitale di rischio; tuttavia, l'idea secondo cui chi apporta i mezzi finanziari, e dunque sostiene il rischio di impresa, sia anche detentore del controllo, è in parte superata dal frazionamento e dalla diffusione del capitale tra un numero elevato di soggetti investitori.

Stakeholders esterni

(a)  I fornitori di beni e di servizi

I soggetti che interagiscono nello svolgimento del processo produttivo presentano propri sistemi di interessi e specifiche modalità di comportamento.

Nel caso di un mero rapporto di mercato, risulteranno rilevanti solo le condizioni di scambio; se il rapporto di scambio si allarga verso una collaborazione, assume maggior rilevo la compatibilità dei comportamenti, degli obiettivi, degli interessi dei soggetti interagenti.

(b)  I clienti

La corretta interpretazione e soddisfazione del sistema di interessi della clientela verso la quale l'impresa si indirizza è fondamentale per il successo. Il risultato più importante ottenuto dagli studi di marketing risiede proprio nella comprensione della complessità del sistema di bisogni dei clienti. Si dovrebbe tendere a costruire con il cliente un rapporto di fedeltà che oltrepassa il singolo atto commerciale, per trasformarsi in interazione dinamica in cui il cliente esprime il suo bisogno e l'azienda si organizza per soddisfarlo nel modo più completo possibile.

(c)   Le imprese concorrenti

Nel sistema economico un elemento fondamentale è dato dal contrasto di interessi insito nella concorrenza tra imprese, che è però fondamentale per perseguire l'efficienza a beneficio del consumatore. Ciò non esclude che imprese concorrenti possano avere talvolta interessi comuni, quali la ricerca di infrastrutture adeguate o la conclusione di accordi con i sindacati di settore. Inoltre, imprese concorrenti in un ambito competitivo possono essere alleate in altri contesti.

(d)  I soggetti erogatori di capitale di credito

Gli obiettivi di questi soggetti sono costituiti dai benefici economici derivanti dall'erogazione di un prestito; talvolta, quando l'impresa versa in situazioni di difficoltà, diventa invece prioritario il recupero di almeno parte del capitale erogato.

L'influenza sul sistema d'impresa di un finanziatore è dipendente dal livello assoluto di finanziamento e dal grado di indebitamento.

(e)   Le istituzioni

Le esigenze di tutela degli interessi generali della collettività, siano essi rappresentati da enti locali o dallo Stato, si sono accresciute nel corso degli anni.

Il rispetto di tali esigenze sta assumendo un ruolo sempre più importante. Sviluppare relazioni positive con la comunità locale presenta vantaggi notevoli nel medio lungo termine. La capacità di integrazione con la comunità locale, così come un rapporto corretto con l'intera struttura pubblica, deve esser parte del sistema degli obiettivi dell'impresa.

Un altro criterio di classificazione è quello che scompone l'ambiente in cui opera l'impresa in due gruppi di interlocutori d'impresa, e cioè quello degli attori del sistema competitivo e quelli degli interlocutori sociali.[19]

Tra gli interlocutori del sistema competitivo, quelli al centro delle politiche aziendali sono i clienti; ciò nella consapevolezza che comunque i rapporti con tali soggetti sono condizionati dalle dinamiche competitive di settore che coinvolgono variamente altri attori.

Gli interlocutori sociali sono invece costituiti dagli altri interlocutori aziendali (diversi dai clienti) che apportano le condizioni di produzione di cui l'impresa necessita (azionisti, manager, lavoratori,.).

Il capitale relazionale dell'impresa, inteso come l'insieme delle quantità e delle qualità delle relazioni che la stessa è in grado di attivare con gli stakeholders esterni[20], è una fondamentale ricchezza per l'impresa in quanto funzionale alla trasformazione del capitale intellettuale, fisico ed economico in performance competitive superiori.

4 Il capitale relazionale: natura e valore delle relazioni d'impresa

Di recente il capitale relazionale è oggetto di particolare attenzione da parte degli studiosi di management e strategia (Perrone, 1997; Nashapet e Goshal, 1998, Golinelli, 2000).

Costabile e Lanza identificano quattro dimensioni utili per analizzarlo:

L'affidabilità (intesa come comparazione tra valore atteso e percepito);

La competenza (capacità dell'impresa di offrire prestazioni di elevato valore);

L'equità (nei clienti è la percezione tra valore generato e ottenuto dall'impresa ; percezione di correttezza, trasparenza e congruenza);

Un finalismo convergente (grado di condivisione delle motivazioni determinanti la scelta di interagire e quindi alla convergenza di obiettivi).

Le relazioni d'impresa sono ormai considerate le principali fonti del vantaggio competitivo e delle capacità di produzione del valore.

Si possono riscontrare tre fasi di analisi delle relazioni d'impresa a livello di letteratura:

Una prima fase concentrata sulle reti organizzative come soluzione per superare la dicotomia "gerarchia-mercato";

Una seconda fase in cui si è approfondito il contesto sociale nel quale opera "l'istituto relazionale" impresa e si sono considerate le reti di relazioni economiche e sociali nelle quali l'impresa è immersa all'origine del suo vantaggio competitivo;

Una terza fase in cui è emersa una crescente rilevanza delle relazioni nello sviluppo del vantaggio competitivo.[21]

Il valore delle relazioni d'impresa è da considerarsi un potenziale di valore che diventa reale solo in presenza di scambi di mercato stabili e continuativi, tali cioè da configurare una relazione con la domanda.

Tra i membri di un gruppo di lavoro all'interno di un'azienda può generarsi un "capitale umano di gruppo" fatto di "abitudini a collaborare, di linguaggio specializzato ad uso interno al gruppo, di capacità di previsione delle reazioni dei colleghi ad una difficoltà inattesa, di conoscenza delle abilità specifiche di ciascuno nei vari compiti; in breve di "affiatamento"."[22]

La vita economica può essere vista come una serie di incontri alternati da attività di produzione, consumo o divertimento che ciascun soggetto mette in atto e ogni incontro, che coinvolge almeno due soggetti, può essere visto come un particolare processo produttivo che necessita di alcuni input e output.[23] Questi input e output si distinguono in due categorie:

Input ordinari (come ad esempio il trasporto) e output ordinari (ad esempio la realizzazione dello scambio o di un servizio);

Input particolari (come ad esempio la disponibilità delle parti) ed output particolari (ad esempio i beni relazionali e un cambiamento nel capitale umano dei soggetti coinvolti nell'incontro).

Il capitale umano delle persone che vengono coinvolte in un incontro è modificato in molti modi. In tutte le transazioni, c'è un passaggio di informazioni da un soggetto ad un altro, o una generazione di nuove informazioni grazie al loro dialogo. Alcune di queste informazioni acquisite dalle parti, verranno utilizzate dalle stesse negli incontri futuri con altre persone.

I beni relazionali, invece, sono "entità affettive-comunicative che vengono "consumate" dalle persone coinvolte in un incontro"; sono "l'output intangibile di un incontro"[24]. Spesso le persone valutano un incontro sulla base di un ampio insieme di elementi che i benefici derivanti dalla transazione o le informazioni possedute mettono a disposizione.

I beni relazionali sono anche il risultato dei contatti che avvengono tra coloro che offrono un servizio, in particolare gli impiegati, e i clienti: la qualità di tali contatti sono una delle determinanti che portano alla soddisfazione del lavoro svolto e perciò agiscono sull'assenteismo, sul turnover,.

5 La comunicazione d'impresa: comunicare il valore

A partire dagli anni Novanta, il sistema industriale italiano è diventato più sensibile ai temi del valore in seguito anche all'idea diffusa secondo la quale il processo di creazione del valore deve essere accompagnato da un parallelo processo di comunicazione aziendale orientato alla costruzione di solidi rapporti di fiducia- collaborazione con gli interlocutori d'impresa.[25]

Si ha credibilità strategica e reddituale quando tutti coloro che sono interessati alla vita e alle prospettive di un'impresa apprezzano positivamente il suo operato e le sue scelte strategiche di fondo. La credibilità è premessa alla trasferibilità del valore creato dall'impresa e la comunicazione aumenta la credibilità strategica e migliora l'immagine aziendale, portando una creazione di valore e un aumento del patrimonio intangibile dell'impresa.

L'estensione del numero e delle tipologie di tali interlocutori rende necessaria l'adozione di due aree di comunicazione: una interna ed una esterna.

Forza di vendita

Fig. 2 - Aree della comunicazione

Fonte: CORVI E., Comunicazione d'impresa e investor relation. La gestione del comunicazione economico- finanziaria, EGEA, Milano, 2000

La finalità della comunicazione interna è di sviluppare una forza coesiva tra le varie componenti dell'impresa affinché i comportamenti e le azioni dei pubblici interni (pur nella loro diversità) siano orientati agli obiettivi comuni dell'impresa.

Le comunicazioni vengono inviate all'esterno grazie all'intermediazione esplicita delle persone interne e, di conseguenza, è necessario prestare attenzione ai comportamenti e agli atteggiamenti del personale interno.

Si possono riscontrare diversi tipi di comunicazione all'interno di un'impresa[27]:

Commerciale (per migliorare le relazioni con il mercato dei clienti finali e degli       intermediari);

Istituzionale (per migliorare le relazioni con i diversi pubblici);

Economico-finanziaria (per migliorare i rapporti con i portatori di risorse);

Gestionale (per migliorare le relazioni con i soggetti direttamente o indirettamente coinvolti nella gestione. E' gestita per lo più dalla funzioni di organizzazione e di gestione delle risorse umane).