Cenni sugli aspetti di marketing

CENNI SUGLI ASPETTI DI MARKETING

1 LA SCELTA STRATEGICA DI OPERARE IN FRANCHISING

L'impresa moderna, nel porre in atto le sue strategie, intese come l'insieme delle azioni di fondo per raggiungere degli obiettivi di lungo periodo e per differenziarsi dai concorrenti per soddisfare al meglio i bisogni della clientela, non può fare a meno di considerare i vincoli imposti dalla crescente complessità ambientale e deve dunque essere 'orientata al mercato'.

All'inizio della rivoluzione industriale, i problemi fondamentali che un'impresa era chiamata ad affrontare riguardavano soprattutto l'attività tecnico produttiva. Erano importanti le capacità di ridurre i costi di produzione attraverso la migliore combinazione dei fattori, cercando di sfruttare al massimo le economie di scala che quindi presupponevano e teorizzavano l'impresa di grandi dimensioni, integrata verticalmente e gerarchicamente. L'organizzazione del sistema produttivo si basava sui principi del 'Taylorismo', che ipotizzava l'impresa di grandi dimensioni che razionalizzava al meglio le risorse al proprio interno per la produzione di massa. Non esistevano problemi dal lato della domanda e il 'mercato' era considerato un elemento esterno, l'impresa era dunque production-oriented.

Dopo la seconda guerra mondiale, a causa dell'enorme sviluppo scientifico e tecnologico, che ha risolto i problemi tecnico produttivi, e in conseguenza anche di una certa saturazione del mercato dovuta alla concorrenza tra imprese dello stesso settore e al processo di internazionalizzazione dell'economia, le imprese hanno dovuto 'fare i conti' con il mercato, che diventava il punto fondamentale nell'orientare le decisioni strategiche delle imprese in riferimento alle capacità delle stesse di relazionarsi con esso per acquisire la capacità di spendita del consumatore.¹

La funzione di marketing, risulta a questo proposito fondamentale per creare e mantenere le relazioni tra l'impresa ed il mercato, funzionando in pratica da 'connettore intersistemico', tra il sistema impresa e l'ambiente, in modo da far passare tutte le informazioni che sono necessarie all'impresa per posizionarsi al meglio sul mercato e per soddisfare meglio delle altre il consumatore.²

Si realizza in pratica un orientamento al marketing, per la scelta degli obiettivi e delle vie gestionali ritenute ottimali, facendo in pratica assumere alla funzione di distribuzione una priorità logica e temporale sulle varie funzioni dell'impresa.

In un ambiente sempre più dinamico e competitivo, in un'economia che si definisce globale, la risposta delle imprese è quella di un crescente dinamismo delle forme organizzative e dei rapporti tra gli agenti economici e tra queste, quella che viene definita impresa-rete, di cui i sistemi di franchising costituiscono un'articolazione, rappresenta senza dubbio un mix tra collaborazione ed integrazione che può sicuramente rappresentare una risposta adeguata alla sfida della complessità dei mercati.

Le forme di organizzazione delle imprese devono essere veramente efficienti e flessibili per fronteggiare le nuove dimensioni della concorrenza, la pervasività delle tecnologie, il controllo dei mercati di sbocco. Nasce l'esigenza di una 'cooperazione-interazione' tra imprese, in cui ciascun soggetto deve apportare know-how, capacità e competenze distintive, per sviluppare sinergie e creare uno scambio di informazioni e conoscenze che sono necessarie per il successo competitivo. In presenza di una forte variabilità ambientale, l'impresa deve essere in grado di assorbire gradualmente le inversioni di tendenza per trovare sempre nuovi equilibri con il contesto esterno.

La capacità di un'impresa di creare conoscenza e informazioni per diffonderle nelle proprie organizzazioni facendole condividere da tutti i suoi membri, (economie di apprendimento), assume notevole importanza in un mondo caratterizzato dall'incertezza.

Il franchising, come le altre forme di accordo tra imprese, possiede essenzialmente le caratteristiche di opportunità strategica di sviluppo, per ridurre l'incertezza dell'ambiente i margini generali di rischio, e promuovere al tempo stesso la competitività delle imprese all'interno del mercato.³

2 CENNI SUL CONCETTO DI 'RETE' NELL'ORGANIZZAZIONE

TRA IMPRESE

Abbiamo più volte parlato, riferendoci al franchising, di una particolare forma di collaborazione tra imprese, che nel loro insieme formano una 'rete'. A questo proposito è bene chiarire, cosa si intende per rete, nel suo significato di categoria organizzativa pura. Con il termine 'rete' si intende una specifica modalità organizzativa delle forze produttive (risorse e capacità, soprattutto immateriali), caratterizzata, rispetto alle altre forme organizzative (gerarchia, mercato dei fattori), da connessioni interattive, basate su 'linguaggi' condivisi, codificati e specialistici.

Quindi ciò che caratterizza la 'rete' rispetto ad altre forme di organizzazioni è la circolazione delle informazioni e delle conoscenze fra le diverse imprese autonome, che si può raggiungere soltanto attraverso l'uso di linguaggi condivisi e la realizzazione di relazioni di tipo interattivo tra le parti, che presuppongono la volontà di coloro che appartengono alla rete di contribuire, con il loro apporto specifico, al perseguimento di obiettivi convergenti; obiettivi non perseguibili con l'uso di strutture e procedure di tipo gerarchico e centralizzato. La rete viene considerata come un nuovo principio di organizzazione, che si pone sullo stesso piano del mercato e della gerarchia.⁴

Con l'accentuarsi della competizione innovativa a livello globale, viene sollecitata la necessità dello sviluppo di rapporti di tipo cooperativo fra imprese, rappresentato dalle forme organizzative a 'rete', per difendere ed acquisire le capacità innovative richieste nelle situazioni di concorrenza dinamica nelle quali ci troviamo. Il franchising in questo contesto si caratterizza per la sua duttilità, sia perché presente, con forme diverse, nella generalità delle attività economiche, facendo riferimento al franchising di produzione, a quello di distribuzione ed a quello di servizi; sia perché risulta strumento per attuare percorsi strategici diversi per lo sviluppo di una 'business idea'.

3 OBIETTIVI STRATEGICI DELL'AFFILIANTE

L'impresa che intende proporsi sul mercato sfruttando le proprie capacità distintive, in una prospettiva di crescita, oppure quelle imprese che stanno attraversando un periodo di crisi ed intendono uscirne, trovano nel franchising una alternativa rapida e conveniente.

Occorre prima di tutto distinguere queste potenzialità esaminandole da due angolature diverse: quella dell'affiliante e quella dell'affiliato. Il franchisor è un imprenditore che ha raggiunto il successo con una sua business idea difficilmente imitabile e caratterizzata da una forte specificità. Il suo marchio e la sua immagine hanno però una valenza circoscritta in senso territoriale e di conseguenza egli desidera espandersi su tutto il territorio nazionale ed anche oltre. Per attuare una strategia di espansione, occorre avere una certa capacità finanziaria che a volte l'impresa non possiede. Con il franchising, l'affiliante riesce a conquistare o a mantenere la sua quota di mercato, facendo sostenere all'affiliato il carico dell'investimento in immobilizzazioni e stocks, realizzando un risparmio sull'investimento pubblicitario che dovrebbe sostenere, ottenendo allo stesso tempo quel controllo sul canale realizzabile soltanto con l'integrazione verticale. ⁵

I vantaggi economici dipendono poi dal successo del 'business' (in termini di ROI), che farà aumentare il fatturato dell'affiliato, rafforzerà il marchio facendo lievitare i diritti di entrata e le royalties, oltre che determinare una più rapida espansione dell'intera rete.

Nello schema del modello di Ansoff, si osservano le varie possibilità di espansione che l'impresa può realizzare:⁶