Costruire una strategia pubblicitaria

COSTRUIRE UNA STRATEGIA PUBBLICITARIA         

Una strategia per poter funzionare positivamente ha bisogno di essere definita in tutte le sue coordinate strategiche che si sviluppano su vari settori della comunicazione dipendendo sempre dalle esigenze dell'azienda. Il primo punto per effettuare una buona strategia pubblicitaria è la definizione degli obiettivi di marketing. Oltre all'obiettivo più importante (quello della vendita), un'azienda può definire i suoi obiettivi anche per quanto riguarda i prezzi e i costi,sempre tenendo conto delle proprie possibilità rispetto alla concorrenza e al settore merceologico. Il secondo punto è invece l'analisi situazionale che si divide in 4 passaggi:

. Analisi del rapporto tra consumatore e prodotto - la cosiddetta brand positioning, esistono dei veri e propri laboratori di osservazione, dove un gruppo di psicologi e di pubblicitari studiano il comportamento del consumatore nei confronti del prodotto analizzato, permettendo così al pubblicitario di trovare una soluzione creativa per la sua strategia.

Analisi della concorrenza - qui viene studiata la comunicazione della concorrenza tenendo conto     del suo posizionamento, della sua posizione sul mercato, al suo target, alle sue strategie.

Mappe percettive - è la sintesi visiva che un consumatore percepisce nei confronti di un'azienda e della concorrenza. La mappa percettiva può essere definita mediante uno schema composto da 4 parti in cui vengono messi in relazione consumatore e prodotto e le diverse strategie di posizionamento.

Sintesi SWOT - essa permette di definire i problemi e le opportunità che interessano il consumatore, il mercato o la comunicazione. E' un'analisi dell'ambiente esterno che definisce le minacce, le debolezze, le opportunità e le forze di una marca e della sua azienda in base alla concorrenza e al mercato.

Tutte queste analisi aiuteranno l'azienda ad individuare il terzo punto della strategia, e cioè la definizione del target, studiando le sue percezioni, i suoi comportamenti e il suo stile di vita., cercando di capirlo il più possibile, per soddisfare tutte le sue esigenze. Esso può essere definito secondo 3 diverse variabili:

comportamento di consumo - è la cosiddetta product image, e cioè l'immagine e l'atteggiamento che il consumatore sviluppa sull'utilizzo del prodotto, poiché è influenzato sia dalla categoria di prodotto che dalla concorrenza. Il target qui, può avere sviluppato una propria brand awareness del prodotto. I consumatori devono essere tutti studiati, sia dal non consumatore, da quello fedele, al ballerino e dal consumatore fedele alla concorrenza.

variabile sociodemografica - seleziona il target in base alla zona territoriale, all'età, al sesso, alla professione, alla classe socioeconomica.ecc..

variabile psicografica - definisce i consumi in base alle motivazioni e ai valori del comportamento del target.

Il quarto punto è l'azione del target viene studiata l'azione,il consumo effettivo del target, asso può essere misurato soprattutto dalla promozione come "prova sul posto", dove anche i non consumatori possono interessarsi al prodotto, e quindi ad utilizzarlo. Il quinto passo consiste nella definizione degli obiettivi pubblicitari e cioè la brand awareness, la brand image e l'intention to buy. Lo scopo principale di questo punto è quello di "educare", di portare all'azione (grazie alla pubblicità) anche i non consumatori. Importante è anche la definizione del significato e della conoscenza della marca, secondo i suoi cicli di vita e della sua strategia. L'immagine di marca può svilupparsi in base a motivazioni soft, o a elementi hard. Un altro obiettivo pubblicitario è quello di aumentare l'intenzione d'acquisto, calcolando il grado di coinvolgimento di tutto il pubblico nei confronti del prodotto e della marca. Le rassicurazioni invece permettono all'azienda di spiegare e chiarire (attraverso la pubblicità) i vari problemi che il prodotto può avere con il marketing mix. La distribuzione può essere scarsa, il prezzo alto, la confezione scomoda, il prodotto mal impiegato.

L'azienda qui ha il compito di informare il pubblico dei propri svantaggi. Il sesto punto è la definizione del posizionamento di marca cioè le conseguenze che la strategia avrà in base alla sua comunicazione.

Questo punto prevede 4 diverse scelte strategiche:

territorio - come il target percepisce la natura del prodotto e questo può dividersi in altri 2 punti. Il primo è il caso di una marca che per varie differenziazioni si crea una nuova categoria merceologica, l'altro invece è il caso di una marca che resta nella stessa categoria merceologica, ma che sceglie di esaltare le sue forze (tenendo conto delle esigenze del consumatore) sempre in netto contrasto alla concorrenza.

seconda scelta - vengono prese in considerazione le qualità caratteriali del prodotto, posizionandosi su un gruppo di consumatori di riferimento.

il beneficio - processo di individualizzazione del benefit, definito secondo 3 fasi: il laddering, cioè tutte le informazioni e tutti i significati che l'azienda fornisce al consumatore sul prodotto e sulla sua azienda per poterlo invogliare all'acquisto; la 2 fase è quella della scelta in base alla sequenza ideale, cioè la sequenza di valori che si vuole seguire come tattica strategica. La 3 fase è quella della scelta del punto di leva e cioè come focalizzare la comunicazione, sull'articolazione del messaggio pubblicitario senza creare problemi che possono avere effetti negativi sul target.

brand portfolio - qui si calcolano le conseguenze della brand positioning, sul come l'azienda può valorizzare il portaolio, i prodotti e la marca. La comunicazione può quindi basarsi su 2 diversi livelli: quello della brand extension o stretching.

Il settimo passo è quello del piano integrato di comunicazione che prevede l'utilizzo di tutte le forme di comunicazione persuasoria. Qui si interviene distinguendo i diversi ambiti di intervento di pubblicità e di promozione. Viene definito il ciclo di vita del prodotto e le strategie che ad asso si possono adottare. Nel momento di crescita il prodotto si fa conoscere, la pubblicità crea opinioni ed immagine, mentre la promozione spinge alla prova; l'introduzione porta la marca ad esaltare le sue diversità e le sue innovazioni; la fase di maturità richiede maggior impegno poiché la marca deve sapersi distinguere dalla concorrenza; il declino di una marca porta ad effettuare il demarketing, in cui le promozioni vengono utilizzate per far riavvicinare i consumatori alla marca.

L'ottavo punto è dove si sviluppa la copy strategy, la strategia creativa è il documento più importante della campagna pubblicitaria. Essa ha il compito di identificare gli elementi del prodotto e della marca. Può essere divisa in due percorsi strategici. Il primo ha come elementi: il beneficio, l'argomentazione di prova e il carattere di marca. La copy strategy costituisce la base del dicorso di marca nel breve e nel lungo periodo, è la carta d'identità della marca, assicurando flessibilità e chiarezza. I principi generali di una strategia creativa sono la chiarezza, la semplicità, la competitività. Il nono passo è la promotion strategy che si divide in due punti: analisi, cioè le mappe d'azione, le analisi, i punti di leva; la strategia cioè la scelta del target e la definizione dell'azione del target. Il decimo punto è il copy brief il quale chiarisce il compito creativo all'interno di una strategia di comunicazione a lungo termine, suggerendo la creatività degli elementi sui quali fare leva nella campagna pubblicitaria. Il copy brief è diviso in:

descrizione del progetto

descrizione del target

ripresa della copy strategy

descrizione del contesto competitivo (posizionamento delle marche concorrenti)

chiarisce la copy strategy

azione desiderata (per la comunicazione)

gli obblighi e i suggerimenti esecutivi

consumer insight (strategia creativa).