Quale psicologia per comprendere il consumo?

Quale psicologia per comprendere il consumo?

1 Sedimento di diverse psicologie

La psicologia è caratterizzata dallo sforzo di superare il complesso di essere una scienza che deve occuparsi oggettivamente della soggettività: la psicologia somma punti di vista assegnando a ciascuno di loro una sfera di competenza specifica. È l'approccio cognitivista quello che interpreta meglio l'antropologia moderna e i progetto di un sapere che è controllo e dominio. La psicologia della personalità considera invece come proprio oggetto specifico l'insieme della persona.

2 Il ruolo delle altre psicologie nella comprensione del consumatore

Oltre a psicologia cognitivista e della personalità, nella psicologia del consumatore si fa uso di altri approcci psicologici. Un esempio è quello della psicologia del ragionamento e della decisione, che consente e di comprendere le strategie della decisione del consumatore nei suoi aspetti non logici, evidenziando le differenze rispetto ad un processo logico. Queste differenze rendono conto del come il consumatore possa difendere per esempio scelte di acquisto irragionevoli sul piano logico (cambiare automobile quando quella che ha funziona ancora bene); ci aiuta a comprendere i processi autogiustificazione per legittimare scelte non sostenibili su un piano meramente pratico o di vantaggio economico. Questo approccio è però inappropriato, perché non possiamo stupirci degli errori logici visto che abbiamo accettato l'idea che la logica del consumatore sia in realtà una logica della non necessità: l'uomo non è razionale e logico, non valuta la necessità né effettua un calcolo preciso del vantaggio economico. Oggi comunque la psicologia si affida alla psicologia del ragionamento e al cognitivismo, per costruire le leggi e simulare i processi decisionali che guidano le scelte del consumatore, del quale vanno analizzate alcune variabili di contenuto, per esempio il rapporto tra beneficio e costo, e quello tra bello e utile. Se si riuscissero ad indicizzare questi valori potremmo procedere alla gestione della mente del consumatore. Ma, ripetiamo, la visione che queste due psicologie hanno dell'uomo è ancora troppo razionale. In realtà per rendere efficace l'approccio della psicologia economica occorre poter classificare e pesare tutti i tipi di situazioni e di valori-criteri associati, ma è un compito infinito. Anche la psicoanalisi appare indispensabile per la psicologia dei consumi, in particolare per il determinismo inconscio del comportamento, che determinano attrazione e scelta di un prodotto. Però il consumatore oggi è cosciente della presenza di pressioni inconsce, il che ne fa un soggetto non più condizionabile: va inteso come un individuo la cui psiche lavora a più livelli, e non sempre quello inconscio è quello fondamentale. La psicoanalisi ci illumina sull'importanza dei processi di identificazione, in cui cognitivo e emotivo si intrecciano. Dalla psicologia sociale si traggono due assunti: il legame tre identità individuale e appartenenza ad un gruppo e l'influenza sociale e della dinamica di persuasione, però finché non si sarà adeguata alla fluidità della personalità postmoderna il suo contributo non sarà fertile come in passato. Lo schema del riflesso (Pavlov e Skinner) e della formazione di abitudini può aiutarci a capire i comportamenti automatici ad abituali dell'acquisto della massa media, che di certo automatizza alcune associazioni e sequenze stimolo-risposta. La psicologia porta con sé due opzioni fondamentali quanto discutibili dal punto di vista del soggetto postmoderno. 1) il soggetto-consumatore è visto come un insieme di processi che possono e devono essere determinati in modo meccanicistico. 2) la comprensione dei processi complessi nasce bottom up dalla ricostruzione dei processi basilari. Questa convinzione urta con il riconoscimento che l'organizzazione mentale dipende anche nei suoi processi  di base dal tipo di motivazione, coinvolgimento e finalità. Per la comprensione del consumatore oggi occorre una psicologia che parte dai sistemi globali che sorreggono il self e l'identità; la psicologia del consumatore è una sommatoria dei vari processi psichici studiati dalla psicologia generale di cui si cerca una trasposizione sui fenomeni del consumo. Però si finisce per considerare il consumatore come un elemento passivo, da guidare e condizionare, in contrasto con la psicologia cognitivista e culturale, ma anche con la esperienza che il marketing va facendo di questo consumatore, che è in realtà attivo, instabile, imprevedibile e non governabile. Invece dobbiamo ricordarci che nella postmodernità il consumo trasforma i beni di consumo in oggetti di desiderio e che l'esperienza del consumo coinvolge non solo le sfere cognitive e decisionali e le scelte comportamentali, ma anche le sfere emotive ed affettive, relazionali, simboliche e di making sense.