Politica dei prezzi

POLITICA DEI PREZZI

In regime di libero mercato il prezzo è una variabile manovrabile (entro certi limiti) se l'azienda vuole essere competitiva. Il limite interno è rappresentato dal costo del prodotto.

Il limite superiore (esterno) è legato all'elasticità del mercato.

L'azienda deve tener conto dei prezzi praticati dalla concorrenza. Il management aziendale in tema di "strategia del prezzo" deve fare complessi ragionamenti che in sintesi possono essere la risposta ad alcuni dei seguenti quesiti:

Quali obiettivi si pone l'azienda agendo sui prezzi?

i prodotti che l'azienda offre sono aggiornati?

L'impresa deve recuperare velocemente le spese di ricerca e sviluppo?

Scegliere una strategia del prezzo non è facile, bisogna avere chiari gli obiettivi principali (massimizzazione del profitto, buona redattività degli investimenti, stabilità dei prezzi, essere in linea con la concorrenza, e anticiparne o seguirne le mosse).

La strategia dei prezzi vincente è per i ristoranti e alberghi quella del passaggio da un sistema che fa dipendere i prezzi in modo rigido dai costi sostenuti. Ha un sistema orientato al mercato in cui i prezzi non sono fissati solo in funzione dei costi.

Metodo di determinazione dei prezzi

I principali sono:

Metodo del costo pieno (cost plus pricing) : è il metodo più semplice per fissare il prezzo di un prodotto e consiste nell'aggiungere una percentuale di ricarico al costo complessivo. Questo metodo di facile applicazione dal punto di vista economico-finanziario (permette di coprire il costo complessivo).

Dal punto di vista commerciale lascia a desiderare. Non tiene conto di

Della caratteristica della domanda (elasticità)

Della struttura della concorrenza

Questo metodo è consigliabile alle aziende di piccole dimensioni che non dispongono di analisi di mercato. E' però l'unico utilizzabile dalle aziende che lavorano su ordinazione (congressi, viaggi incentive) in questi casi infatti il dato su cui il management può basarsi è solo il costo complessivo.

Metodo del prezzo guida (following pricing) : consiste nel fissare a priori una comparazione qualitativa del prodotto con quelli analoghi della concorrenza. Vi si ricorre quando operano in concorrenza molte aziende e non si vuole stabilire un prezzo che ponga il prodotto "fuori mercato". Questo metodo è essenzialmente passivo: si adottano i prezzi delle aziende riconosciute come leaders del settore.

Metodo del "valore del mercato": il principio a cui si ispira questo metodo è l'elasticità della domanda; si tratta di stabilire il valore effettivo che il consumatore è disposto a pagare. Il metodo suppone una buona conoscenza del mercato, della concorrenza, dei canali distributivi, della clientela potenziale.

Metodo del prezzo di "scrematura del mercato" : questo metodo si basa sull'adozione di prezzi alti perché l'obiettivo è quello di massimizzare il profitto con un volume di vendita del prodotto limitato. Per applicare questo metodo occorre la certezza che il prodotto è percepito come esclusivo.

Metodo di penetrazione del mercato: questo metodo si può usare in qualsiasi fase del ciclo di vita del prodotto (CVP), soprattutto quando si vuole entrare rapidamente sul mercato, e conquistarne quote significative. Si offre il prodotto con un prezzo notevolmente più basso rispetto alla concorrenza per ottenere rapidamente grossi volumi di vendita (ciò implica che vi sia una forte domanda).

Metodo della diversificazione dei prezzi : questo metodo consiste nell'adottare prezzi diversi per prodotti differenziati, ma identici nella sostanza. Questo metodo consente di rivolgersi a segmenti di mercato diversi. (ad esempio nel trasporto aereo si paga diversamente da classe economica o prima classe, ma il servizio è lo stesso)

Metodo del costo marginale: è basato sulla conoscenza dei costi marginali (cioè i costi che bisogna sostenere per produrre una unità aggiuntiva del prodotto). Questo metodo consente di valutare il prezzo di offerte particolari e nelle imprese ricettive l'alternativa all'apertura o alla chiusura della struttura nei periodi di bassa stagione. L'apertura ha un senso economico solo se il prezzo di vendita assicura la copertura dei costi marginali che l'impresa deve sostenere e almeno una parte dei costi fissi comunque sostenuti.

Pubblicità: ha lo scopo di formare l'immagine del prodotto e si tratta di una forma di comunicazione impersonale condotta con mezzi a pagamento, finalizzata a far conoscere e valorizzare un prodotto, al fine di creare la domanda o incrementare il consumo di un dato prodotto. La pubblicità è utilizzata nel settore turistico a livello.

Istituzionale promosso da località turistiche con lo scopo di sviluppare e rafforzare l'immagine di un area turistica.

Di marca promossa da gruppi con lo scopo di promuovere e rafforzare un marchio

Aziendale promossa dalle singole imprese a sostegno dei loro prodotti.

Pubbliche relazioni: con il termine PR ci si riferisce all'insieme di azioni e iniziative rivolte a particolari categorie di persone (clienti importanti, responsabili aziendali, mass media etc..) e finalizzata al miglioramento dell'immagine dell'impresa. Il loro scopo è creare in alcune categorie di persone un atteggiamento favorevole all'azienda, completando e perfezionando l'immagine creata con la pubblicità.

Promozione: diversamente dalla pubblicità e dalle PR, la promozione delle vendite ha una finalità direttamente commerciale (aumentare le vendite del prodotto di un azienda rispetto a un altro)