Origine e definizione del franchising

ORIGINE E DEFINIZIONE DEL FRANCHISING

1.1 LE ORIGINI DEL TERMINE

L'origine del termine 'franchising' è da far risalire alla parola francese 'franchise' (franchigia), che nel Medio Evo indicava la concessione di un privilegio concesso dal Re o dal Signore, con il quale si rendevano autonomi sia gli Stati sia i cittadini.

Anche oggi la parola franchigia indica una situazione d'esonero da tasse o da tributi oppure di libertà commerciale.

La parola 'franchising' che deriva dal verbo inglese 'to franchisie' attualmente non ha il significato originario e sta ad indicare un contratto per mezzo del quale un imprenditore, detto 'franchisor', concede ad un altro imprenditore, denominato 'franchisee', il diritto di esercitare un'attività di prestazione di servizi, produzione di beni o rivendita di prodotti, utilizzando il marchio e l'insegna del frachisor stesso.

Il problema principale che si incontra nello studio del franchising relativamente all'Italia è quello della ricerca delle fonti normative alle quali far riferimento, per inquadrare in maniera corretta il fenomeno.

Questa difficoltà cresce, se si pensa che una delle peculiarità che determinano il successo della formula sta proprio nella sua 'flessibilità' capace di comprendere vari aspetti e momenti che riguardano i problemi distributivi, così dibattuti e attuali in questo periodo.

Prima di addentrarci nell'analisi è però opportuno tracciare alcune coordinate storiche, che possono servire per seguire una linea coerente per lo sviluppo della trattazione.

Bisogna chiarire subito che il tentativo di dare una definizione chiara ed esaustiva di quella che propriamente si configura come una strategia distributiva, non è estremamente semplice, proprio a causa della sua formula flessibile e dinamica.

In Italia è prassi usare il termine di 'affiliazione' per definire il franchising e, di conseguenza, 'affiliante' ed 'affiliato' possono essere utilizzati rispettivamente per indicare il franchisor ed il franchisee.

1.1.1 IL FRANCHISING NEGLI STATI UNITI

L'origine del franchising come tecnica distributiva può essere fatta risalire agli anni '30 negli Stati uniti allorché l'industria automobilistica dovette affrontare la legislazione anti-trust appena imposta, che proibiva un'integrazione verticale.

Grandi compagnie come la General Motors, la Singer ed altre cercarono di sfruttare questa tecnica che permetteva loro di coprire grandi aree commerciali ancora libere a costi relativamente bassi, in maniera più rapida ed efficace, contrastando inoltre il dilagare delle grandi imprese a succursali.

Successivamente questo sistema si estese ad altri settori per commercializzare altri prodotti (tessili, articoli per la casa, ecc.) e servizi (autonoleggio, lavaggio rapido, alberghi, consulenze amministrativo-fiscali, ecc.).

Lo sviluppo vero e proprio del franchising si è però avuto dopo la seconda guerra mondiale, tanto da poter parlare di un vero e proprio 'franchise boom'.

Si può dire, analizzando i dati riferiti al franchising, che esso ha giocato e gioca tuttora negli Stati Uniti un ruolo molto importante nell'economia.

Secondo i dati ricavati dall'indagine annuale condotta dal Dipartimento del Commercio degli USA si evidenzia un costante aumento del numero dei franchisor e dei franchisee negli anni dal 1972 al 1991; nel 1991, il valore delle vendite dei franchisee aveva raggiunto la cifra di oltre 232 miliardi di dollari, con un numero di punti vendita di 408.000 unità.

Negli anni recenti si è assistito all'esportazione, da parte dei franchisor americani, dei loro sistemi soprattutto verso il Canada, l'Europa e l'Australia. Nel 1988, 354 franchisor americani operavano nei mercati mondiali attraverso 31.626 franchisees.

1.1.2 ORIGINI DEL FRANCHISING IN ITALIA

Vediamo ora di accennare alle origini che il franchising ha avuto nel nostro paese.La data di nascita, se così si può definire è quella del 18 settembre 1970, quando un'azienda della grande distribuzione, la Gamma d.i., poi assorbita dalla Standa, inaugura a Fiorenzuola il primo di 55 punti vendita gestiti direttamente da una decina d'affiliati.

La Gamma d.i. offriva ai propri affiliati una serie di servizi: sopralluogo da parte dei propri funzionari; progettazione ed assistenza tecnica per l'allestimento del magazzino, istruzioni per il personale direttivo e per quello di vendita, allestimento commerciale dell'unità di vendita, assistenza per il lancio di apertura e l'inaugurazione dell'unità.

Per contro al potenziale affiliato si richiedeva una superficie di vendita di almeno 350 mq, di una licenza di magazzino a Prezzo Unico e di un capitale di 25/30 milioni.

Nella descrizione delle sue caratteristiche principali rimane il dubbio che questo tipo di contratto potrebbe rientrare nelle definizioni moderne di franchising, dove si parla di 'immagine di marca' di 'know-how'e di formule commerciali che sono già state sperimentate, però è certamente qualcosa di nuovo nello scenario della distribuzione in Italia.

La prima differenza che si può notare, almeno all'origine del fenomeno, tra gli Stati Uniti e l'Italia è che nel nostro paese furono le imprese della grande distribuzione a tentare lo sviluppo di questa nuova formula, mentre oltreoceano furono le grandi imprese industriali ad utilizzarlo.

Questo fenomeno può essere spiegato con i problemi relativi ad un'eccessiva 'polverizzazione' dell'apparato distributivo al dettaglio che ha storicamente favorito l'industria e le imprese industriali.

L'anomalia in Italia ha ostacolato lo sviluppo delle tipologie commerciale di grande dimensione e anche alle varie forme di commercio a base succursalistica e anche a base associativa.Attualmente, in mancanza di una legislazione chiara in materia, si sta rischiando una troppo brusca inversione di tendenza a favore della grande distribuzione.

Nella fase attuale di sviluppo del franchising si scopre che esso è utilizzato soprattutto da imprese industriali e dei servizi; inoltre nel nostro paese sono sempre un maggior numero di aziende di piccole e medie dimensioni che si interessano a questa tecnica e che si affacciano nel mercato con nuovi sistemi di franchising.

Il settore della moda è particolarmente attivo su questo fronte, infatti, sono sempre più numerose le aziende Italiane che utilizzano questo strumento strategico per la conquista di nuovi mercati all'estero.