La comunicazione di campagna: pubblicitÀ e marketing elettorale

LA COMUNICAZIONE DI CAMPAGNA: PUBBLICITÀ E MARKETING ELETTORALE

Le campagne elettorali sono un momento simbolico forte capace di rafforzare i valori su cui si regge il processo democratico. Il fenomeno della comunicazione elettorale somma in sé quasi tutto il campo della comunicazione politica. Se poi ammettiamo la fondatezza del concetto di "campagna permanente" ossia del carattere elettoralistico di tutta l'azione politica anche nei normali periodi di legislatura allora possiamo comprendere meglio il perchè. Sono 3 i caratteri che hanno determinato la popolarità delle campagne elettorali presso la comunità scientifica

AGONISMO E NATURA DRAMMATICA: tutte le campagne elettorali anche in periodi di austerità registrano eventi spettacolari il tutto per colpire l'opinione pubblica e attirare l'attenzione dei media. Poiché si tratta di una gara da cui dipendono le sorti di un paese, la campagna elettorale è la più grande e importante partita. Essa è inserita all'interno di un frame drammaturgico.

COMPETIZIONE PARTITICA ANALOGA A COMPETIZIONE DI MERCATO: il concetto di mercato elettorale deriva dall'applicazione del modello economico all'analisi dei fenomeni politici e mette in evidenza le analogie tra funzionamento del sistema politico e meccanismi di mercato. Le elezioni da questo punto di vista appaiono come un enorme mercato in cui la domanda dei cittadini-consumatori si incontra con l'offerta dei partiti-imprenditori.

SONO LO SPAZIO DOVE SI MISURA L'EFFETTIVA CAPACITÀ DEI MEDIA DI INCIDERE SULLA POLITICA: molte ricerche si interrogano sugli effetti dei media sugli elettori durante i periodi di campagna elettorale.

EVOLUZIONE DELLE CAMPAGNE ELETTORALI:

CAMPAGNE PREMODERNE (dalla metà del 1800 agli anni 1950): la propaganda si basa si forme di interazione diretta fra candidati ed elettori a livello locale. Gli organi di informazione partigiana fungono da intermediari tra partiti e cittadinanza. L'elettorato è fortemente ancorato all'identificazione e all'adesione coi partiti. Europa e USA sono molto simili ma con la prima e la seconda guerra mondiale l'esperienza democratica subisce da noi una battuta d'arresto.

CAMPAGNE MODERNE (dagli anni '60 agli anni '80): si collocano negli anni del boom televisivo. La tv sostituisce le piazze e diventa il palcoscenico privilegiato della competizione elettorale. È il periodo dell'introduzione di pratiche professionali nell'organizzazione e nella gestione della comunicazione di campagna. Con il favore del linguaggio televisivo la persona del candidato scalza velocemente il partito dal centro della comunicazione.

CAMPAGNE POSTMODERNE (dagli anni '90 in poi): vengono professionalizzate tutte le attività di pianificazione e gestione della comunicazione. I messaggi dei candidati vengono sviluppati sulla base dei dati di sondaggio, l'elettorato viene segmentato e suddiviso in profondità sulla base dei sondaggi. Gli elettori indecisi diventano il target principale di precisi messaggi calibrati. A sua volta l'elettore target risulta molto più distaccato che nei periodi precedenti dall'indentificazione coi partiti.

La campagna elettorale è il prodotto congiunto dell'attività comunicativa dei due principali soggetti della comunicazione politica: sistema politico e media.

CAMPAGNA ELETTORALE DI PARTITI E CANDIDATI: esistono 2 modelli teorici di campagna elettorale:

CAMPAGNA DI POSIZIONE: nei sistemi dove la presenza dei partiti è forte e l'elettorato è schierato e diviso secondo questi schemi le risorse comunicative sono mobilitate dai e attraverso i partiti stessi. Il modello si basa su uno schema di contrapposizione "noi contro loro", il partito e il candidato fa leva su un elettorato che sa essere già suo e si serve dei medi in funzione simbolica.

CAMPAGNA DI CONQUISTA: nei sistemi con deboli identità e organizzazioni partitiche deboli, l'elettorato è una massa indifferenziata politicamente e vi è un forte impiego di media e di tecniche sofisticate della comunicazione.

Possiamo individuare 3 grandi variabili indipendenti della modernizzazione delle campagne:

LA SECOLARIZZAZIONE DELLA POLITICA: indica un passaggio da un epoca dove c'era riferimento a una dimensione sacrale e metafisica a una dimensione dove ci sono fattori materiali senza chiamare in causa elementi sovraumani (ripudio del sacro). Le ideologie sono viste come sacrali e vengono secolarizzate dunque ripudiate, ci sono ancora richiami alle ideologie perchè ancora non siamo in un epoca totalmente post-ideologica. La commercializzazione del sistema dei media ha avuto un impatto significativo sulla sfera politica. La competizione elettorali investita da questi processi ha subito una trasformazione e dunque è stata avvicinata alla competizione che avviene sul mercato e ha assunto regole mercantili.

MOLTIPLICAZIONE DELLE RISORSE MEDIALI: lo spazio del mercato elettorale è stato allargato enormemente dall'aumento della disponibilità di canali di comunicazione di massa. Ha anche reso possibile la nascita di nuovi movimenti di opinione e di "single issues parties" che forti dell'appoggio indiretto garantito dai media hanno dominato varie stagioni politiche nei vari paesi. Le campagne elettorali sono coì diventate "media campaigns" cioè campagne mediatizzate. L'abbondanza di canali non ha necessariamente portato a una democratizzazione delle competizioni elettorali.

PROFESIONALIZZAZIONE DELLA POLITICA: la complessità delle campagne elettorali e la dispersione degli elettori spesso su territori molto vasti impongono ai candidati un approccio più sistematico e dunque una pianificazione delle strategie di comunicazione. Questa necessità di profesionalizzazione sta anche all'origine dello sviluppo del marketing politico.

MARKETING POLITICO-ELETTORALE: si è sentita sempre di più la necessità di "confezionare la politica" e così fecero il loro ingresso le prime tecniche di marketing elettorale. In Italia ciò avvenne col favore del diffondersi delle emittenti private verso la fine degli anni '70. un vero marketing elettorale lo si registrerà soltanto nelle elezioni del '94, le prime con il sistema parzialmente maggioritario e con l'ingresso di Forza Italia. In teoria esistono 3 tipologie di marketing: politico (impiegato in tempo di "pace" quando la caccia al voto è conclusa e comincia la competizione "normale"), elettorale (specifico delle campagne elettorali), sociale (attività svolte da enti pubblici o organizzazioni non governative per l'informazione dell'opinione pubblica). In realtà con l'affermarsi del clima di campagna permanente si tende sempre di più a parlare di marketing politico-elettorale, fondendo le prime 2 tipologie. Il marketing politico è UN INSIEME DI TECNICHE AVENTI COME OBIETTIVO L'ADEGUAEMENTO DI UN CANDIDATO AL SUO ELETTORATO POTENZIALE, DI FARLO CONOSCERE AL MAGGIOR NUMERO DI ELETTORI POSSIBILE E OTTIMIZZARE IL NUMERO DI SUFFFRAGI CHE OCCORRE GUADGNARE NEL CORSO DELLA CAMPAGNA. Il concetto di partito=saponetta non è scandaloso se lo si riferisce alle tecniche di vendita dell'uno e dell'altro prodotto. Il marketing politico corretto è "sedurre informando". Il focus del marketing è stato spostato sul cliente-elettore e non più sul prodotto-partito-candidato.

IL CICLO DEL MARKETING POLITICO ELETTORALE

1° fase: consiste nella definizione di una strategia (conquista o mantenimento) per calcolare le risorse da spendere per i potenziali elettori.

2° fase: attenta analisi dell'arena in cui il candidato giocherà la partita elettorale. È detta ANALISI DELLO SCENARIO COMPETITIVO ed individua la presenza di 5 "collegi" a cui il politioc deve necessariamente far riferimento:

collegio fisico: è il territorio definito dalla legge elettorale, sapere chi sono i propri elettori e in che territorio fisico si trovano

collegio politico: può essere il partito o la cerchia dei politici e dei leader nazionali o locali con i quali il candidato deve coltivare un rapporto

collegio di categoria: insieme delle categorie sociali presenti sul territorio e da cui si può attingere voti

collegio dei media: composto dagli organi di informazione e dagli operatori  (direttori ecc.) cioè persone ritenute depositarie di potere di influenza sull'opinione pubblica

collegio della concorrenza: concorrenti

La seconda fase non può prescindere da una dettagliata conoscenza della domanda. Gli esperti dunque ricorrono al sondaggio  per mappare l'opinione pubblica. Sondaggi:

SONDAGGIO BENCHMARKING: ricerca preventiva per verificare cse il candidato ha delle chances prima di entrare in gara.

SONDAGGIO ISSUE ORIENTED: allo scopo di scoprire i temi e i problemi più sentiti dagli elettori

SONDAGGIO DI TRACKING: una serie cadenzata di sondaggi con i quali rilevare le fluttuazioni degli orientamenti degli elettori nel corso di una campagna

SONDAGGI QUICK RESPONSE: svolti immediatamente dopo eventi, trasmissioni televisive per sentire la reazione del proprio elettorato.

SONDAGGI FOCUS GROUP

3° fase: una volta definite le caratteristiche della domanda vengono messe a punto le varie attività e modalità di comunicazione del prodotto. Si sceglie la costruzione dell'immagine del candidato, gli slogan, i canali su cui passerà l'intera comunicazione di campagna. L'ultima fase è quella della discesa in campo che non coincide necessariamente con l'inizio ufficiale della campagna, a causa del clima di campagna permanente.

TECNICHE DI MARKETING POLITICO-ELETTORALE:

TECNICHE TRADIZIONALI: molte di esse erano adottate anche nella campagne premoderne. Possono essere interattive (contatto diretto con il candidato e i sostenitori tipo il porta a porta, le visite e gli incontri) o unidirezionali (stampa ad uso dei militanti, manifesti, gadget).

TECNICHE AUDIOVISIVE: legate al mezzo televisivo con il suo uso diretto, lo spot a pagamento o gratuito come nel caso delle tribune oppure la partecipazione del candidato a dibattiti o talk show

TECNICHE DI MARKETING DIRETTO: mailing ovvero l'invio di materiali propagandistici, il telemarketing uguale alla precedente ma con l'uso del telefono.

Gli ingredienti essenziali delle moderne strategie di campagna elettorale erano già stati intuiti da Machiavelli e sono: immagine e spettacolo. Esistono due tipologie di immagini:

L'immagine proiettata: è il profilo di un soggetto politico costruito e confezionato per essere diffuso direttamente o attraverso i media e che giunge più o meno intatto, potenziato o deformato dai vari target.

L'immagine percepita: è un costrutto mentale soggettivo influenzato dia messaggi proiettati

Oggi l'image management è un imperativo per tutti i politici. Tutti i leader devono sottomettersi alla legge della visibilità. Rinunciare al controllo della propria immagine trasmessa dai media equivarrebbe ad un suicidio politico.

La pubblicità televisiva è uno strumento di marketing. La televisione in quanto locus privilegiato della comunicazione elettorale moderna dei partiti e dei candidati influenza significativamente il rapporto tra pubblico ed elettori. Il primo effetto di essa sugli elettori è quello di LEGITTIMAZIONE politica: il candidato apparendo viene riconosciuto appartenere alla mappa del paesaggio politico e dunque della cerchia di personaggi per cui gli elettori dovranno votare.

PUBBLICITÀ NEGATIVA: è una recente forma di comunicazione elettorale. A rigore accusare un avversario non significa necessariamente fare della pubblicità negativa. È legittimo criticare pubblicamente la condotta di un politico. Alcuni autori definiscono pubblicità negativa una pubblicità in base al "tono" del messaggio. Altri puntano invece sui registri drammatici utilizzati nel confezionamento dei messaggi. Si tratta di colpi bassi che la vittima non può parare e allora rimane senza contraddittorio e allora in questo caso siamo in presenza di pubblicità negativa. Attaccare l'avversario comunque paga anche se molti elettori sono turbati da questo tipo di aggressività. Gli attacchi violenti possono avere effetto boomerang sui loro autori suscitando sentimenti di difesa o di compassione verso la parte attaccata, sopratutto se si dovesse scoprire che le accuse sono infondate.

RIFLESSIONI: c'è sempre il timore che dietro la perfetta orchestrazione comunicativa delle campagne elettorali si possa celare la manipolazione del messaggio e dunque l'inganno. Anche alcuni ambienti politici di alcuni paese hanno mostrato di non gradire la modernizzazione delle campagne elettorali.

CRITICA ALL'USO DELLA TELEVISIONE: l'uso di essa da parte dei politici è il bersaglio più frequente dei critici. La presidenza televisiva dell'attore Reagan ha simboleggiato il passaggio irreversibile all'era dell'apparenza. Il presidente infatti non venne osannato per l'intelligenza, l'abilità di governare il paese ma per le sue doti di "grande comunicatore". Il candidato che arriva in Parlamento non deve il suo successo al partito, ne al sostegno elettorale di lobby ma alla sua personale campagna mediale. Per Sartori la tv è colpevole di aver trasformato la politica in "videopolitica" che tende a distruggere il partito. Sartori è meno preoccupato dell'indebolimento del partito che della videodipendenza delle forze politiche. Anche la pubblicità elettorale è spesso motivo di apprensione da parte dei critici per la sua eccessiva vicinanza allo spot commerciale sia per la sua insistenza sui registri emotivi dell'elettore, il contenuto dello spot privilegia l'immagine e penalizza la sostanza. Un altra preoccupazione è legata all'eccessivo dispendio di denaro che la pubblicità televisiva richiede, il costo dello spot infatti avvantaggia il partito che dispone di maggiori risorse finanziarie.

CRITICA AL MARKETING POLITICO: condivide molte delle critiche mosse contro la televisione. La sua introduzione avvenuta in Uk ha spinto sempre di più i professionisti della comunicazione a trattare l'elettore come un consumatore da compiacere piuttosto che come un cittadino da illuminare e informare rendendolo consapevole dei temi del dibattito.