Commerciale: marketing e vendite

Commerciale: marketing e vendite

Comportamento dell'impresa nei confronti del mercato.

Il modo con cui l'azienda si pone nei confronti del mercato si è evoluto nel tempo sotto l'influsso delle variazioni nelle condizioni socio-economiche, portando alla nascita e allo sviluppo del concetto di marketing.

1. Orientamento alla produzione ed orientamento al prodotto

prezzi bassi e maggior ricchezza dei lavoratori portano un incremento quantitativo della domanda; per questo, l'azienda si concentra sull'incremento della capacità produttiva attraverso il miglioramento dei processi produttivi e dell'industrializzazione dei prodotti

2. Orientamento alle vendite

l'offerta arriva a superare la domanda, le imprese iniziano a sentire la concorrenza; si concentrano così sulle vendite, si produce ciò che si può vendere, e ha importanza la domanda che l'azienda può attivare.

NB: la capacità di pressione sul mercato (aggressività commerciale) è determinante per il successo dell'azienda

3. Orientamento al marketing

grazie all'aumento del reddito discrezionale, all'ampliamento della gamma di prodotti disponibili ad un prezzo accessibili, e alla maturazione del mercato, s'impone una analisi accurata dell'ambiente e del mercato: le imprese puntano a soddisfare i bisogni e le richieste dei consumatori (attività di studio del mercato)

4. Orientamento al mercato

attenzione per le tematiche dell'ecologia e le problematiche locali, responsabilità sociale ed etica delle aziende.

PS: L'orientamento al mercato prevede l'analisi (studio del mercato), l'azione (il braccio commerciale) e la cultura (filosofia aziendale). L'orientamento al prodotto non comprende nessuna di queste dimensioni; nell'orientamento alle vendite prevale l'azione; nell'orientamento al marketing vi è l'azione e l'analisi; solo l'orientamento al mercato li presenta tutti e tre.

Subfunzioni e strutturazione della funzione commerciale

• Il marketing
1. Attività di analisi del mercato: determina cosa desiderano i clienti e assicura che l'organizzazione sia in grado di soddisfare le loro esigenze, attraverso i suoi prodotti, i prezzi adeguati, i canali di distribuzione e la comunicazione; comprende l'analisi dei concorrenti
2. Attività di guida: traduce quanto appreso sul mercato in indicazioni operative alle altre funzioni aziendali
3. Attività di comunicazione: informa e persuade i clienti ad acquistare i prodotti

Il marketing compie ricerche di mercato, formula budget di vendita, pubblicità, fornisce indicazioni per lo sviluppo di nuovi prodotti, monitorizza la legislazione in vigore.

NB: il marketing persegue la fedeltà della clientela.

• Le vendite

Si occupa di tutti gli aspetti operativi del collegamento tra domanda ed offerta:

Attività operative di vendita

Attività operative di servizio ai clienti

Amministrazione delle vendite

Pianificazione e controllo delle vendite

Gestione della rete di vendita

Struttura organizzativa della funzione commerciale

Struttura di una piccola impresa con prima specializzazione delle attività nel settore vendite (altrimenti limitato alla sola forza vendita). Il marketing in questo caso può essere subordinato alla direzione vendite, oppure può accadere il viceversa.

Struttura commerciale complessa (marketing e vendite sullo stesso piano):

La direzione vendite operative (sottofunzione della direzione vendite) può essere strutturata seguendo vari criteri:

• per area geografica (un responsabile per ogni area geografica)
• per tipi di clientela (in base alla dimensione della clientela, o in base alla suddivisione in vecchi e nuovi clienti)
• per tipologia di prodotto
• per mercato
• forme miste

Definizione della rete di vendita

Un'azienda può ricorrere a risorse interne (venditori) oppure esterne (agenti e rappresentanti). I venditori sono dipendenti diretti dell'azienda, ai quali vengono affidati compiti di relazione con i clienti. Gli agenti ed i rappresentanti sono professionisti indipendenti (oppure organizzati in società) che hanno una relazione contrattuale con l'impresa.

Criteri in base ai quali scegliere tra i due:

• criteri economici: si confrontano i costi delle due alternative, in base alle quantità previste di vendita
• criteri di adattamento e flessibilità: permettono di valutare la capacità della forza di vendita di adattarsi alle mutevoli condizioni del mercato
• criteri strategici e di controllo: politiche commerciali a medio-lungo termine su differenti aree non possono appoggiarsi su agenzie indipendenti, poiché risulterebbero difficili da controllare
• criteri di dimensione, assortimento e potenziale di vendita: analisi della capacità dell'impresa di offrire un assortimento di prodotti ed un potenziale di vendita sufficiente al sostentamento dei costi di un venditore

Una volta definita la rete di vendita, occorre dimensionarla, ossia stabilire il numero di venditori con cui coprire il territorio obiettivo.

Marketing strategico

Analizza i bisogni dei clienti, i concorrenti ed i prodotti presenti sul mercato, con l'obiettivo di definire correttamente (a medio-lungo termine) il mercato di riferimento dell'impresa. Tale analisi avviene mediate ricerche di marketing, che consentono all'azienda di diminuire l'incertezza ed il rischio, a patto che i dati raccolti siano affidabili (obiettivi, realistici, trattati con metodi efficienti e ottenuti con una ricerca attentamente pianificata).

I dati vengono rilevati (quantitativamente) con interviste personali, indagini postali o interviste telefoniche. A questa indagine, può essere introdotta anche una più accurata analisi qualitativa sul campione, di carattere psicologico, attraverso interviste in profondità, interviste semistrutturate e discussioni di gruppo.

Compito del marketing strategico è infine la segmentazione del mercato, ossia suddividere il mercato in un numero limitato di segmenti (gruppi di clienti), ognuno dei quali sufficientemente omogeneo per motivazioni, comportamenti e scelte, ma nello stesso tempo abbastanza differenziato dagli altri. Ogni segmento dovrebbe rispondere a criteri di

o      misurabilità

o      sostanziabilità (dimensione sufficiente a giustificarne l'entrata)

o      aggredibilità (presenza o meno di barriere all'entrata)

o      accessibilità

o      differenziabilità

o      durabilità

o      redditività

In base al tipo di segmentazione, si evidenziano tre tipologie di strategia di marketing

indifferenziato

Per un mercato sostanzialmente omogeneo in cui è presente una scarsa concorrenza, e quando un prodotto è all'inizio del suo ciclo di vita, la risposta indifferenziata dell'impresa al mercato appare generalmente la prevalente e la più corretta. Si realizza infatti un solo prodotto o una linea di prodotti che interessa in maniera trasversale il maggior numero di utenti.

differenziato

Con un mercato eterogeneo, il marketing deve elaborare un programma diverso pere ciascun segmento, effettuando differenziazioni sul prodotto e/o sulla promozione. Tale strategia è nata a causa di tre fattori:

nuove tecnologie

aumento del reddito e dell'educazione del cliente

concorrenza

Presenta come vantaggi il frazionamento dei rischi, l'utilizzazione dello stesso canale distributivo per prodotti diversi e l'incremento del profitto (economia di gamma); presenta però come svantaggi dei costi più elevati (volumi più elevati) e il rischio di presentare un'immagine confusa al consumatore.

concentrato

L'impresa seleziona uno fra i vari segmenti che compongono il mercato e concentra i programmi di marketing esclusivamente su di esso. E' quindi un campo d'azione limitato, utile per entrare in un mercato fortemente concorrenziale o specializzato, che dà la possibilità all'azienda di costruirsi una immagine di élite, ma rischioso a causa dei bassi volumi d'affari e alla stretta dipendenza dal prodotto.

Marketing operativo

Cerca di conquistare il mercato esistente (breve-medio termine), secondo il classico approccio commerciale centrato sul posizionamento (all'interno di un segmento prescelto), sulla quota di mercato e sull'elaborazione di un budget idoneo. La sua funzione principale è creare il fatturato minimizzando i costi.

Una volta posizionato il prodotto, l'azione strategica si esplica concretamente mediante il marketing mix, ossia la combinazione delle 4 leve (4P):

Prodotto

E' ciò che l'azienda offre sul mercato, e il fulcro dell'intera sua strategia

ciclo di vita del prodotto

andamento del volume delle vendite in funzione del tempo

percezione del prodotto

Il cliente percepisce il prodotto come un insieme di attributi (paniere) che servono a risolvere un particolare problema: in quest'ottica, si misurano le prestazioni del prodotto. La soddisfazione di un bisogno generico avviene attraverso l'acquisizione di un prodotto generico che in sé non rappresenta una risposta definitiva. La sua capacità di adattarsi alle caratteristiche del bisogno dipende dalla composizione dei suoi attributi tangibili e intangibili:

prestazioni tecnico-funzionali

prestazioni simboliche (riguardano la sfera sociale e psicologica)

Si possono individuare tre tipi di percezione:

risposta base: capacità del prodotto di possedere i requisiti di base per la soddisfazione di un bisogno (benefici attesi minimi)

risposta attesa: aspettative che il consumatore ha al momento di soddisfare un determinato bisogno (relativa all'esperienza del cliente)

risposta estesa: ciò che il consumatore trova nel prodotto e che non era abituato a ricevere (controproducente se non adeguatamente soddisfatta)

componenti del prodotto

componenti tecnico-funzionali: la fonte delle prestazioni del prodotto, definite e misurabili oggettivamente, la loro valorizzazione rimane soggettiva

componenti fisiche: aspetti tangibili, misurabili oggettivamente, la loro valorizzazione è ancora soggettiva

componenti estetiche (design): consente di differenziare il prodotto, ed è legata alla psicologia del cliente

componenti di confezione (packaging): ciò che sta attorno al prodotto quando viene trasportato e presentato al cliente; deve proteggerlo ma anche stimolare all'acquisto

componenti di sicurezza: per i beni strumentali usati in fabbrica o in ufficio

componenti di marca: nome e simbolo, distinguono un prodotto e una azienda: assegnano un valore affettivo al prodotto

componenti di garanzia e di servizio: si punta su queste per differenziarsi dalla concorrenza, migliorano la soddisfazione e la fedeltà del cliente

portafoglio prodotti

La linea è l'insieme di prodotti percepito dai potenziali acquirenti come omogeneo (in base a varie dimensioni: fisico-merceologiche, uso, immagine ecc.); sono prodotti destinati a soddisfare bisogni sostanzialmente simili. La gamma è l'insieme delle linee presenti nell'offerta di un'impresa, appartenenti ad una medesima classe di prodotto.

Le imprese industriali medie e piccole preferiscono concentrarsi su linee specifiche mentre le imprese globali perseguono politiche di gamma

All'interno di una linea c'è il prodotto:

cardine: attorno al quale ruota l'intera linea

civetta: attrae il consumatore verso la linea

tattico: risponde ad un'azione aggressiva della concorrenza

accessorio: in base alla dimensione scelta, completa la linea

Aumentare la gamma presenta il rischio, per l'azienda, di perdere la propria identità, oppure spostarsi su mercati troppo ampi, nei quali non si ha sufficiente esperienza.

Inoltre, l'invecchiamento dei prodotti rende necessarie operazioni di sfoltimento, ripulitura e allungamento della linea.

NB: matrice "crescita-quota di mercato" in cui vengono messe in relazione le quote di mercato e le fasi del ciclo di vita di un prodotto:

posizionamento del prodotto

Posizionamento dell'offerta nei confronti della concorrenza, che deve rispondere in modo efficace sia alle richieste del consumatore (soddisfazione) sia al giudizio dell'impresa nei confronti della concorrenza. Devono essere chiare e chiaramente espresse al consumatore le caratteristiche del prodotto.

qualità

Permette l'incremento della fedeltà del cliente, una minor importanza del prezzo nella decisione d'acquisto, lo sviluppo delle vendite e della quota di mercato.

Diversi concetti di qualità

per il progettista, qualità di prodotto (componenti, materiali, funzionalità tecnica)

per il produttore, qualità di produzione (conformità alle specifiche)

per il venditore, qualità di vendita (facilità e velocità con la quale riesce a vendere il prodotto)

per il distributore, qualità di trasferimento (facilità con cui il prodotto può essere trasferito dal produttore al consumatore)

per il consumatore, qualità di utilizzo (valutazione in base al prodotto ideale, quantità di attributi contenuti nel prodotto)

PS: il marketing privilegia la qualità di utilizzo

Dimensioni della qualità

prestazione (performance): si riferisce alle caratteristiche operative primarie del prodotto

caratteristiche secondarie (features): sono gli aspetti che vanno oltre la funzioni base del prodotto

affidabilità: riflette la probabilità di rotture durante un periodo di tempo stabilito

conformità: grado di corrispondenza tra prodotto e specifiche di progetto e tra progetto e specifiche del cliente; sono coinvolti sia elementi esterni (misurati in base alla quantità di difetti o rotture), sia elementi interni (misurati in base all'incidenza dei difetti)

durata: quantità d'uso che si può ottenere dal prodotto prima che esso si deteriori (ossia quando la sostituzione è preferibile alla riparazione)

assistenza: grado di rapidità, di cortesia ed efficacia della riparazione

estetica: livello raggiunto negli aspetti legati ai cinque sensi (valutazione soggettiva)

qualità percepita: livelli di qualità che viene percepita dal cliente (valutazione soggettiva e difficilmente quantificabile)

Naturalmente, la qualità del prodotto è diretta conseguenza della qualità dell'intero sistema che produce e vende il prodotto:

Prezzo

E' il fattore che influenza più direttamente il profitto di un'impresa. E' necessaria una politica dei prezzi, considerando sia i fattori interni (come i costi), sia i fattori esterni (come la concorrenza); deve essere coerente al marketing mix, e prendere inoltre in considerazione l'orientamento a breve/lungo termine dell'impresa.

Politiche basate sui costi

I costi sono dati precisi in possesso dell'azienda, e sono l'espressione di politiche elementari ma molto solide. Ci sono 4 tipi di prezzi interni:

Prezzo soglia o limite: copre i costi variabili e i costi fissi diretti del prodotto; politica perseguibile all'introduzione di un prodotto, ma non nel lungo periodo

Prezzo teorico: consente di coprire i costi totali suddividendoli per volume di vendita previsto

Prezzo target: copre i costi medi unitari e vi aggiunge un margine di profitto derivante dal tasso di redditività desiderato del capitale investito

Prezzo con mark-up: l'impresa parte dal costo iniziale (prezzo di acquisto) e vi aggiunge una percentuale fissa (mark-up, variabile a seconda del prodotto) data dalla somma dei costi vendita stimati e dal margine di profitto desiderato

Politiche basate sulla domanda

Bisogna conoscere qual è il prezzo accettabile dal mercato e come varia la domanda in relazione alle variazioni di prezzo (ossia qual è l'elasticità: variazione percentuale della quantità richiesta rapportata alla variazione percentuale del prezzo). Queste informazioni permettono di determinare di quanto è possibile variare il prezzo senza intaccare la quota di mercato.

Politiche basate sulla concorrenza

I prezzi della concorrenza influenzano ovviamente la decisione d'acquisto del cliente, quindi bisogna tenerne conto.

Possono esserci 3 tipi di conformazioni del mercato:

Monopolio: assenza di concorrenza.

Oligopolio: asimmetrico o simmetrico a seconda della presenza o meno di un price leader. Nel primo caso, l'azienda leader mantiene la propria situazione di vantaggio mantenendo stabile la domanda e puntando sull'immagine di qualità del prodotto; nel secondo caso la situazione è bloccata  da una possibile "guerra dei prezzi".

Concorrenza: perfetta (prodotti indifferenziati) o monopolistica (prodotti parzialmente differenziati). Nel primo caso, il prezzo viene deciso dal mercato. Nel secondo caso, può optare per:

o      prezzo di penetrazione: introduzione di un nuovo prodotto, investimento iniziale, rischioso ed aggressivo

o      prezzo di scrematura: vendere un nuovo prodotto ad un prezzo elevato, limitandosi quindi a gruppi limitati di clienti

o      prezzo predatorio: prezzo basso, riduzione del profitto, allo scopo di far calare la quota di mercato di uno o più concorrenti

o      prezzo civetta: pubblicizzare una riduzione di prezzo di alcuni prodotti, che poi spingono a compiere altri acquisti

o      prezzo d'immagine: prezzo volutamente elevato per comunicare un'immagine di qualità ed esclusività

Comunicazione

Attività coordinate che mirano ad informare, persuadere e far ricordare al cliente, allo scopo di facilitare la vendita di un prodotto o di un servizio. Infatti, per vendere non basta avere un buon prodotto ed una rete di distribuzione efficiente: è necessario far conoscere il prodotto, costruirne l'immagine, sottolineandone i caratteri distintivi, e stimolare la domanda (per incrementare le vendite).

Il processo di comunicazione è caratterizzato da:

fonte: persona o portavoce

messaggio: breve e di facile comprensione, composto da fatti e non conclusioni, essere adatto al segmento di mercato del prodotto

codifica: deve favorire la ricezione del messaggio, e deve avere lo stesso significato sia per la fonte che per il ricevente

canale

ricevente

decodifica

feedback: reazione del ricevente

NB: uso di ripetizione, persuasività e sorpresa

Il mix di comunicazione è infine composto da

relazioni pubbliche: azioni di comunicazione per far conoscere l'esistenza, il comportamento e la filosofia dell'azienda

sponsorizzazione: patrocinio di un'attività che goda di una elevata notorietà presso il pubblico, al fine di immedesimare l'azienda negli stessi ideali positivi

pubblicità: presentazione e promozione a pagamento da parte di una fonte ben identificata, che si avvale di mezzi di comunicazione di massa, col fine di suscitare una preferenza verso il prodotto trattato, per svilupparne la domanda

promozione: stimola l'acquisto attraverso la proposta di un vantaggio evidente per il cliente

merchandising: insieme di tecniche di incentivazione delle vendite

direct marketing: forma di comunicazione e di distribuzione diretta ed interattiva

attività dei venditori: ultimo contatto prima dell'acquisto

Distribuzione

Rete che rende efficace l'incontro tra domanda e offerta, che rende disponibile un bene o servizio per lo scambio nei tempi, nei luoghi adatti e con i servizi adeguati, per soddisfare le esigenze del consumatore. Le attività esercitate sono tipicamente trasporto, frazionamento, magazzinaggio, assortimento, contatto, informazione e promozione. L'azienda a questo scopo può anche affidarsi ad una catena distributiva indipendente che, a fronte di una riduzione del controllo diretto, permette una distribuzione più efficiente, riducendo il numero di contatti, conseguendo economie di scala e garantendo un migliore assortimento dell'offerta.

In base all'intensità (indice di copertura del territorio dei punti vendita e di penetrazione del proprio prodotto nel punto di vendita), la distribuzione può essere:

intensiva

selettiva

esclusiva

Inoltre, i canali di distribuzione possono essere differenziati, in base al passaggio di proprietà, in:

canali diretti

canali indiretti brevi

canali indiretti lunghi

oppure, in base alla forma organizzativa, in:

canali tradizionali (privi di alcuna forma di organizzazione)

canali amministrati (una certa autorità da parte di uno o più membri)

canali contrattuali (presenza di norme contrattuali esplicite e accettate)

canali integrati (massimo livello di stabilità e di coordinamento)

Infine, appartiene alla distribuzione anche la gestione del sistema dei trasporti e dei magazzini.