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Nel corso del '700 si verificano moltissimi cambiamenti a partire dalla nascita di un nuovo movimento culturale: l'Illuminismo, movimento volto a riflettere sui fondamenti delle strutture sociali per renderle più razionali e più giuste ispirate dai "lumi della ragione".
La prima innovazione per quanto riguarda gli usi e costumi si deve alla straordinaria esplosione economica in occidente che si fonda sugli intensi spostamenti che portano a terre lontane.
Da queste terre lontane arrivano nuovi prodotti per i quali si inventano anche luoghi appositi.
Uno di questi posti è la bottega del caffè.
Sembra che la prima bottega di caffè in assoluto sia stata aperta a Venezia.
Originariamente il caffè veniva importato dalle città ottomane e mediorientali, aree con cui Venezia intratteneva rapporti commerciali.
Il caffè sembra avere mille virtù: aiuta a svegliarsi la mattina, a restare svegli la notte o da un'occasione per incontrarsi e parlare.
Il caffè e le botteghe che lo distribuivano ebbero un così grande successo che addirittura Carlo Goldoni vi ambientò una delle sue commedie più note: La bottega del caffè.
L'opera venne scritta nel 1750.
A prendere il caffè in questa commedia sono solo uomini che appartengono o fingono di appartenere ad una nobile casata.
Le signore che desiderano il caffè se lo fanno portare dal caffettiere, il quale apre presto la bottega per permettere ai primi avventori di prendere il caffè per iniziare bene la giornata.
Il caffè, però, non è l'unica novità che si verifica nella società del '700: anche i libri diventano molto ricercati e si diffonde la lettura dei giornali.
Il primo quotidiano appare a Londra nel 1702 e sempre a Londra appare anche il primo periodico letterario: lo Spectator.
Inoltre nascono spazi diversi all'interno dei quali i giornali e i libri possono essere facilmente scambiati, discussi e anche letti collettivamente.
Questi spazi sono le coffee-houses, le società di lettura ed i salon.
I salon sono al tempo stesso un luogo ed una pratica sociale, cioè l'incontro socievole tra donne e uomini che vogliono conversare di argomenti di attualità.
Il più famoso salon della Parigi settecentesca è quello di Marie-Therèse de Geoffrin che organizzò un salon nel quale invitava regolarmente artisti ed intellettuali del calibro di Diderot, D'Alambert e Voltaire.
Questo salon fu così importante che addirittura Anicet-Charles Gabriel dipinse un quadro rappresentante la lettura dell' Orfano della Cina di Voltaire nel locale.
Altra novità del '700 è l'esplosione del mercato librario, c'è addirittura chi parla, all'epoca, di una febbre di lettura che colpisce migliaia di persone in Europa.
Questo nuovo interesse per la lettura nasce grazie alla diminuzione dei tassi di analfabetismo, visibile soprattutto in quelle aree di confessione religiosa protestante dove la lettura e la meditazione sulla Bibbia era un momento cruciale della formazione dei fedeli.
Tuttavia per dedicarsi ai libri non basta saper leggere sommariamente e inoltre bisogna aver tempo libero.
Sono soprattutto le donne delle classi elevate ad essere le principali lettrici.
Fragonard con il suo quadro "La Lettrice" non è un esempio isolato, poiché in quest'epoca le opere che hanno come soggetto lettrici si moltiplicano.
Il quadro di Fragonard ci da ,inoltre, diverse informazioni; intanto che accanto ai volumi a folio cominciano ad essere pubblicati i volumi tascabili, che alla lettura di gruppo dei salon e delle botteghe si affianca la lettura individuale e concentrata.
Ai primi del '700 c'è tra i costumi sociali delle famiglie dell'alta nobiltà la tendenza a combinare matrimoni per vantaggi economici e sociali, la diffusione la diffusione dell'adulterio e dei rapporti prematrimoniali e il conseguente aumento delle nascite illegittime interviene a mutare gli orizzonti un duro attacco moralistico sferrato da molti intellettuali primo tra tutti Rousseau.
La critica è volta ad enfatizzare l'amore sentimentale, significativo a questo proposito è l'Emilio di Rousseau, pubblicato nel 1762 che prospetta nuovi modi di educare un figlio seguendolo dalla nascita.
Il trattato parla della storia d'amore tra Emilio e Sofia, felicemente coronata da un matrimonio d'amore.
Questo nuovo tipo di matrimonio deve basarsi su una precisa divisione di ruoli: la donna deve trovare il suo posto tra gli spazi domestici, deve occuparsi dei figli allattandoli al senso perché crescano sani, come ci mostra il quadro di J. B. Grange " La Madre Adorata", che ritrae una madre che ha appena finito di allattare ed è circondata dall'amore dei suoi figli, mentre il marito la guarda con ammirazione e rispetto.
La buona moglie inoltre deve occuparsi del marito: al quale è esclusivamente riservata la possibilità di calcare la scena sociale.
All'interno dell'Illuminismo però ora si apre una grave crepa, infatti si andò affermando il principio secondo cui tutti gli uomini nascono uguali e superiori alle donne.
Gli illuministi furono piuttosto concordi, difatti, nel ritenere le donne inadatte alla vita politica e per la maggior parte degli illuministi non c'è dubbio che il popolo, politicamente parlando, sia composto da soli uomini.
Lo stesso discorso vale per quei popoli considerati differenti per usi e costumi o tratti fisici.
L'Illuminismo, pur essendo il movimento che afferma l'uguaglianza tra gli uomini, è pur sempre anche il movimento che offre per primo argomenti razionali alla teoria che postula una divisione dell'umanità in razze.
L'atteggiamento di "superiorità" degli europei sui non europei la incontriamo in campo editoriale con il suo principale esponente Daniel Defoe che pubblica "La vita e le strane e sorprendenti avventure di Robinson Crusoe" che presenta il protagonista che naufraga su di un isola ed incontra un autoctono a cui insegna la propria lingua e a cui da il nome di Venerdì ma il protagonista non ambisce a sottometterlo ed a ridurlo in schiavitù, anzi, anche se è chiaro che Robinson Crusoe guarda i popoli lontani con un forte senso di superiorità.
Possiamo incontrare tale atteggiamento anche in rappresentazioni iconografiche, come nella tela di Joshua Reynolds.
Nella tela di Reynolds non sono esibiti atteggiamenti schiavistici, ne si enfatizza la razza bianca, mostra solamente la posizione di predominio conquistata dagli europei a danno di altri popoli, sottolineata nella tela dalla postura della domestica indiana forse inginocchiata e che comunque appare ad un livello più basso.
Sia l'atteggiamento misogino sia quello di superiorità nei confronti delle altre razze non si devono assolutamente considerare marginali perché, anzi, avranno una enorme importanza nella futura vita politica e culturale dell'Occidente, mentre alcuni tra i luminosi valori dell'Illuminismo faranno fatica a mantenersi vivi ed altri ancora finiranno per essere dimenticati.
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