LA SOCIETÀ DEI CONSUMI

Con l'avvento della società industriale, la sempre maggiore facilità di produzione e disponibilità di tutti gli oggetti ha modificato il rapporto con le cose. Lo sviluppo illimitato è divenuto la sola regola dell'economia e ha dato luogo ad un rapporto immediato tra la produzione degli oggetti, il loro consumo e la loro distribuzione.

In Italia abbiamo avuto due svolte fondamentali in direzione dello sviluppo del consumismo:

F    Alla fine dell'800, quando si passa nella distribuzione dei beni dalla bottega artigiana al negozio (nel 1877 nasce a Milano il primo grande magazzino, specializzato nella vendita di abiti confezionati, che poi diventerà 'La Rinascente' nel 1918, la quale poi creerà nel 1928 l'UPIM, Unico Prezzo Italiano Milano, forma popolare di magazzino rivolta ai ceti meno abbienti, mentre la Società Anonima Magazzini Standard o STANDA nascerà nel 1931. Nel 1936 la Fiat produce in serie l'auto più piccola del mondo, Topolino, destinata a una fascia ampia di consumatori (prezzo L. 8.900);

F    La seconda svolta è costituita dal boom economico degli anni 1959-1963, che ci fa diventare uno dei 10 paesi più industrializzati del mondo. Usciamo dal primato dell'agricoltura, dove esisteva il monoreddito e ancora dominavano valori come autoconsumo, spirito di sacrificio, etica del risparmio; ed entriamo nel primato dei consumi di massa, dove la struttura familiare è post-patriarcale, urbana e con pluriredditi. Aumenta il ceto medio. Ovviamente il boom economico è stato ottenuto livellando in basso i salari (come oggi succede per molti paesi emergenti del Terzo mondo). Il modello che imitiamo è quello americano.

L'esplosione dei consumi di massa è un aspetto caratterizzante del benessere della società industriale e ha avuto le sue origini alla fine dell'800, cioè quando nell'Europa Occidentale e negli Stati Uniti cominciarono a delinearsi i caratteri della moderna società di massa.

La maggioranza della popolazione viveva ormai nei centri urbani ed era inserita nel circolo dell'economia di mercato; i rapporti sociali si facevano più intensi e si basavano non più sulle comunità tradizionali, bensì sulle grandi istituzioni nazionali (apparati statali e organizzazioni di massa).

Mutava, parallelamente, la stratificazione sociale. Se nella classe operaia si accentuò la distinzione fra lavoratori generici e qualificati, la maggiore novità fu il crescere dei nuovi strati del ceto medio.

Di fondamentale importanza nel determinare i caratteri della nuova società di massa fu l'impegno dello Stato nel campo dell'istruzione, che ebbe per conseguenza una rilevante diminuzione dell'analfabetismo in tutta Europa. Si allargava, anche per l'incremento nella diffusione dei giornale, l'area dell'opinione pubblica. Anche l'introduzione generalizzata del servizio militare obbligatorio e la creazione di eserciti di massa contribuirono ad accelerare i processi di socializzazione.

Tra la fine dell'800 e l'inizio del '900 si ebbe un processo di allargamento della partecipazione alla vita politica determinato dall'estensione del diritto di voto, dall'affermarsi do un nuovo modello di partito (il partito di massa) e dalla crescita di grandi organismi sindacali nazionali.

Parallelamente, la politica delle classi dirigenti tenne in maggior conto le esigenze delle classi lavoratrici (legislazione sociale, servizi pubblici urbani, aumento della tassazione diretta).

Il miracolo economico e la scoperta dei consumi

La svolta decisiva verso lo sviluppo del consumismo si è verificata in Italia fra la fine degli anni '50 e gli anni '60, cioè durante il periodo del "miracolo economico". Infatti, una gran massa di italiani, che aveva in precedenza sperimentato i disastri della guerra e la povertà degli anni dell'immediato dopoguerra, scoprì per la prima volta il benessere e con esso l'abitudine a nuovi consumi. Nelle case fecero il loro ingresso frigoriferi e lavatrici, radio e televisori; la società italiana, anche attraverso le nuove abitudini di consumo, sembrò incamminarsi verso una definitiva 'modernizzazione'. Gli Stati Uniti d'America, che sin dall'inizio del secolo si erano caratterizzati per la presenza di un mercato di massa per i prodotti di largo consumo, furono modello e principale termine di paragone: nel consumismo si individuava la radice stessa del successo del paese più ricco e industrializzato del mondo. Non mancavano però autorevoli critiche alla società dei consumi da parte di intellettuali, filosofi e sociologi, che ebbero un ampio seguito fra gli studenti che alla fine degli anni sessanta svilupparono ai primi movimenti di contestazione giovanile. La pubblicità, rinnovata nelle tecniche, nelle professioni e nei mezzi, sembrò esercitare un potere enorme e un'inedita capacità di condizionare gusti e comportamenti di individui e famiglie.

L''età del progresso', il consumo di massa e la modernità

L'affermarsi della cosiddetta 'società dei consumi' è parte del processo di industrializzazione e modernizzazione che è alla base del primato economico degli Stati Uniti nel XX secolo. La pratica del consumo di massa è, infatti, intimamente legata all'incremento della produzione industriale, allo sviluppo delle reti di trasporto e di comunicazione e alla diffusione dei mezzi di comunicazione di massa. Infatti, non è possibile produrre su larga scala se non si dispone di un mercato sufficientemente ampio di riferimento, creato a sua volta da un'efficace rete di trasporti e di comunicazioni. Ma se i potenziali consumatori vivono in luoghi geograficamente molto lontani rispetto a quelli nei quali si produce, deve esservi anche la possibilità di raggiungerli, informali, convincerli e persuaderli all'acquisto. Furono create proprio per questo, già a partire dalla seconda metà del secolo scorso, le moderne agenzie pubblicitarie. Il problema però non era solo quello di farsi conoscere. Era anche indispensabile battere la concorrenza, imponendo il proprio 'marchio' per far distinguere la propria produzione da quella altrui, e invogliare all'acquisto di prodotti nuovi, mai stati offerti prima sul mercato.

I modi di comunicare del mondo della pubblicità utilizzati nella prima metà del '900 apparvero del tutto inadeguati all'Italia degli anni '50 e '60, quando nuove classi e nuovi ceti sociali, diversi per problemi, aspirazioni e modelli culturali di riferimento rispetto ai precedenti consumatori, costituirono per la prima volta un mercato di massa per i prodotti industriali. Arrivarono gli americani e spiegarono parole nuove come marketing e target. Fu infatti proprio intorno alla metà degli anni '50 che aprirono le loro filiali in Italia alcune grandi aziende: Lintas, Thompson, Masius, CPV. Vennero condotte le prime ricerche motivazionali per riuscire ad individuare i principali pregiudizi contro i nuovi prodotti e trovare quindi gli slogan più efficace per batterli. Il mondo della pubblicità si trovò nei fatti a svolgere un ruolo di mediazione tra civiltà tradizionale e contadina e mondo della tecnologia.