Commercio con l'estero

COMMERCIO CON L'ESTERO

PREMESSA

La scelta di 'La pubblicità', come argomenti da approfondire anche al di là dei corsi di specializzazione non è occasionale.

Infatti mio padre gestisce un'attività commerciale in Germania, ritengo pertanto utile apprendere le tecniche finalizzate alla promozione delle vendite e al superamento della eventuale concorrenza.

Io stessa, se in un prossimo futuro riuscissi ad entrare in una ditta relativamente grande, quindi attenta al fenomeno della realizzazione della propria immagine, amerei occuparmi di tale settore.

Il materiale della tesi l'ho reperito 'in casa' da un testo sul marketing e sulla pubblicità; un altro testo mi è stato fornito da una conoscente universitaria, altro materiale l'ho recuperato da diversi altri libri messi a disposizione dalla biblioteca della scuola.

Non ho incontrato molte difficoltà nello svolgimento della tesi; piuttosto laboriosa è stata invece la ricerca di materiale per quanto riguarda 'il caso'.

Un sentito ringraziamento va a tutti coloro che mi hanno aiutato nella stesura del mio elaborato.

INTRODUZIONE

Tutte le imprese svolgono essenzialmente due attività: creano prodotti e servizi e li offrono al mercato, commercializzandoli.

Oggi sono gli stessi consumatori a determinare le caratteristiche qualitative dei beni e dei servizi che compreranno e utilizzeranno.

Ogni prodotto soddisfa un bisogno in senso economico; fino a quando ciò si verifica, i consumatori continuano ad acquistarli e le imprese a produrli. Nel momento in cui ciò non accadesse più, il mercato eliminerebbe il prodotto e le imprese dovrebbero cessarne la produzione, adottando la funzione del marketing che consiste nel pianificare, creare, valorizzare, promuovere e distribuire beni e servizi.

Secondo un modello generale di comunicazione, un messaggio prende avvio da una fonte, quindi viene codificato (parole, formato ecc.), trasmesso (oralmente, per iscritto ecc.) e decifrato (ricevuto) dai soggetti cui è rivolto. Questo modello costituisce la base di qualsiasi processo di comunicazione; la sua comprensione e applicazione è essenziale al successo delle campagne pubblicitarie e promozionali.

L'esigenza di un messaggio promozionale inizia nel momento in cui un'impresa si accinge a vendere un prodotto. La sua codificazione può essere effettuata attraverso annunci di stampa, spot televisivi o tramite azioni di propaganda. Il trasferimento del messaggio codificato avviene attraverso la forza di vendite, la confezione del prodotto e altri media commerciali.

All'altro capo del percorso sta il potenziale consumatore, il quale riceve il messaggio, lo decodifica e lo interpreta in conformità a fattori soggettivi interni, quindi acquista o rifiuta il prodotto.

Ad ogni stadio del processo comunicativo si verificano <<rumori>> o interferenze; in altri termini, i messaggi pubblicitari sono in concorrenza l'uno con l'altro, e persino il contenuto di un programma televisivo può interferire con lo spot pubblicitario.

Questo modello lineare non finisce tuttavia con una vendita o un rifiuto, ma origina a sua volta un flusso di ritorno quando l'impresa ricerca informazioni dal punto vendita: ultimo anello della catena. Il flusso informativo di ritorno, o feedback, può contribuire a rendere vincente un prodotto originariamente perdente e a trasformare un successo marginale in un successo totale. Il modello descritto è più di un semplice sistema descrittivo: esso fornisce una strategia in cui ciascuna fase può essere testata, valutata e adattata per ottimizzare lo sforzo e il budget promozionale.

LA PUBBLICITA'

La pubblicità è una forma di presentazione e promozione di idee, beni o servizi da parte di una fonte ben identificata, non personale e a pagamento, che si avvale di mezzi di comunicazione di massa.

E' anche uno degli strumenti della comunicazione aziendale, il più noto e temuto, ma non sempre il più usato. In Italia circa il 50% dei 20.000 miliardi spesi in comunicazione riguarda la pubblicità, ma la tendenza è al ribasso. Il restante 50% si suddivide negli altri strumenti come la promozione o la sponsorizzazione. Recenti studi tuttavia dimostrano che l'assenza di pubblicità determina una minore possibilità di scelta, un minor tasso di innovazione, prezzi più elevati e favorisce la regolamentazione del mercato.

Una buona pubblicità che illustri e promuova una valida buona 'marca' può, infatti, contribuire ad ottenere una maggiore quota di mercato e un migliore risultato economico.

A prescindere dall'utilizzo alcune aziende la snobbano, altre vi destinano grossi investimenti, la pubblicità è divenuta comunque un fenomeno di interesse sociale, per la sua visibilità e la massiccia presenza quotidiana.

All'importanza crescente della pubblicità come strumento di comunicazione hanno certamente contribuito l'incremento dei mezzi a disposizione, l'accuratezza, ricercatezza e perciò maggiore capacità accattivante.

Strumenti di comunicazione

I meccanismi e gli obiettivi su cui si fonda il funzionamento della pubblicità possono essere raggruppati seguendo l'acronimo delle "4I e 4C". Le 4I si riferiscono all'impatto, l'interesse, l'informazione, l'identificazione, mentre le 4C riguardano la comprensione, la credibilità la coerenza, la convinzione. L'impatto risponde all'esigenza da parte di un messaggio pubblicitario, di fronte all'affollamento, all'indifferenza e alla percezione selettiva, di catturare l'attenzione, colpendo e stupendo il consumatore. L'interesse rappresenta un continuum della fase precedente, finalizzato a mantenere vigile l'attenzione, evitando la noia e quindi l'abbandono della comunicazione. L'informazione riguarda il contenuto di conoscenze che il messaggio deve fornire al consumatore per risultare utile ai fini comportamentali; l'identificazione riguarda la proiezione che l'individuo fa di sé stesso nella situazione che la pubblicità propone. Per quanto attiene alle quattro C, la comprensione deve riguardare la facilità di lettura e la fruibilità del messaggio nelle sue componenti di linguaggio, visualizzazione e metafora. La credibilità non significa obiettività, impossibile da chiedersi alla parte che comunica, l'accettabilità della proposta nelle sue componenti e nelle sue promesse. A volte una certa incredulità è insite volutamente dal comunicatore ai fini di un impatto maggiore, poiché il consumatore viene attratto dalla "anormalità" del messaggio. La coerenza riguarda gli stili della comunicazione e il prodotto che ne é oggetto, il legame tra l'area semantica del prodotto e il sistema di codici, lo stile della comunicazione.  La convinzione è l'ultima fase del processo, quella che consente di 'creare' un atteggiamento favorevole.

Per una maggiore efficienza pubblicitaria è essenziale l'importanza che diamo ai mezzi e ai veicoli, o meglio, i supporti in cui la pubblicità viene inserita e trasmessa (televisione, radio, stampa, affissioni e le specifiche testate). Ciò accade sia per l'evidente importanza che i singoli veicoli hanno nel raggiungimento del pubblico a cui è indirizzata la comunicazione, sia per l'influenza che tali supporti esercitano anche sul messaggio.

Il ruolo della pubblicità

Il ruolo della pubblicità è, oltre all'informazione su imprese e offerte, la differenziazione dell'ugualmente accettabile, cioè il rendere diverse le offerte che, in partenza, risultano paragonabili e comunque parimenti accettabili, con l'obiettivo di base di creare consapevolezza presso il pubblico della propria differenziazione rispetto a quanto proposto dalla concorrenza.

L'utilizzo dello strumento della pubblicità può riguardare perciò varie situazioni di gestione dell'impresa, sulle quali si può puntare per ricercare la differenziazione; eccone di seguito alcuni esempi:

Immagine dell'impresa; è bene richiamare l'importanza che può rivestire l'azione pubblicitaria non tanto nella creazione, quanto nel rafforzamento e nel ricordo di tale immagine.

Prodotti noti; si presentano occasioni in cui può risultare vantaggioso per l'impresa pubblicizzare i prodotti assai noti e attesi dalla sua clientela. Si tratta di prodotti che hanno avuto una larga accoglienza e che quindi costituiscono fonte di desiderio e di attesa.

Prodotti nuovi; nel caso in cui l'impresa allarga il proprio assortimento o vi appone dei cambiamenti significativi, la pubblicità può essere convenientemente utilizzata come strumento informativo sia presso la clientela tradizionale, sia presso la nuova clientela che si spera di attrarre grazie alle innovazioni apportate.

Vendite speciali; è una delle situazioni in cui la pubblicità viene maggiormente utilizzata, soprattutto da parte del dettaglio, per accrescere l'immagine competitiva di convenienza e promuovere le vendite.

Riduzione delle percezione del prezzo; si ottiene enfatizzando i benefici offerti dalla marca e dal prodotto, costruendone altri di carattere sociale o psicologico, ciò permette il mantenimento di prezzi superiori a quelli della concorrenza.

Una particolare forma di pubblicità, sempre più utilizzata in tempi recenti, è quella della pubblicità cooperativa. Questo tipo di pubblicità nasce quando due o più organizzazioni promuovono una campagna pubblicitaria per favorire congiuntamente l'acquisto di determinati beni e servizi. Si può distinguere tra pubblicità cooperativa verticale e orizzontale. Nel primo caso il rapporto si forma tra produttori e distributori, ai costi relativi alla campagna concorrono quindi sia il produttore, sia il distributore, secondo accordi stabiliti di volta in volta. La pubblicità orizzontale prevede, invece, un accordo tra diversi dettaglianti per promuovere uno spazio di acquisto o dei vantaggi comuni, come ad esempio nel caso di un centro commerciale.

GLI OBIETTIVI DELLA PUBBLICITA'

Ogni annuncio o campagna pubblicitaria va pianificata per raggiungere uno specifico obiettivo, che deve essere coerente. La pubblicità poco pianificata fa sprecare tempo e denaro, e i profitti perduti raramente possono essere recuperati quando una campagna mal concepita fallisce.

La pubblicità può venire usata per: vendere i prodotti direttamente per corrispondenza, stimolare l'attività dei negozi al dettaglio, facilitare lo svolgimento della vendita personale; ma può anche essere usata indirettamente per promuovere il nome di una marca sul punto vendita e, una volta che il prodotto incontri il favore del pubblico, convoglierà la  preferenza verso la marca pubblicizzata. Alcune pubblicità vengono usate allo scopo di diffondere un'immagine aziendale favorevole; una <<buona>> impresa produce buoni prodotti.

Quando viene pianificata una campagna, gli obiettivi di ogni reparto dell'agenzia pubblicitaria dovrebbero essere rivolti all'ottenimento collettivo di tutto il marketing dell'inserzionista.

Questi devono essere definiti prima di compiere qualsiasi altro passo nello sviluppo della campagna. Se l'obiettivo di un particolare programma di marketing richiede il 20% di aumento delle vendite, di uno specifico prodotto, gli obiettivi pubblicitari devono venire sviluppati in modo da raggiungere tale fine.

Comunque non è sufficiente affermare che l'obiettivo della strategia di marketing è uguale a quello della pubblicità (o viceversa); i fini pubblicitari devono venire stabiliti in termini di quello che bisogna fare per raggiungere lo scopo globale di marketing fissato dall'impresa. A complicare il problema si aggiunge il fatto che raramente vi è un unico obiettivo; spesso infatti sono diversi e tutti devono essere evidenziati e secondati per raggiungere lo scopo globale di marketing.

La creazione di messaggi intelligenti può anche essere divertente; ma, a meno che non servano a raggiungere obiettivi specifici, lo sforzo può rivelarsi sprecato. La pianificazione relativa alla pubblicità, alla propaganda, alla verità personale e promozione, deve possedere obiettivi specifici  di marketing; questi devono essere fissati in modo da permettere il raggiungimento di uno scopo definito all'interno del marketing mix del prodotto o servizio.

Benché gli obiettivi possano variare secondo le situazioni, queste ne presentano comunque alcuni in comune:

provvedere informazioni,

aumentare la domanda,

differenziare il prodotto,

determinare il valore di un prodotto,

mantenere un certo livello di vendita.

PERCHE' FARE PUBBLICITA'

Perché fare pubblicità? Le aziende hanno varie motivazioni per fare pubblicità:

Per un maggior sostegno del lancio di un nuovo prodotto;

Per assicurarsi una più ampia quota di mercato per un prodotto già esistente;

Per far conoscere il prodotto senza comunque attendersi un immediato incremento delle vendite;

Migliaia di miliardi di lire vengono spese annualmente in tutte le forme della pubblicità e migliaia di parole vengono scritte a favore e contro questa forma di comunicazione commerciale. La pubblicità è un argomento su cui tutti manifestano una opinione, e può essere valutata da molti punti di vista.

Alcuni economisti ritengono che la pubblicità sia uno spreco in quanto aumenta il prezzo del prodotto finale. Se è vero che il costo pubblicitario è incluso nel prezzo pagato dal consumatore, non è necessariamente vero che l'acquirente paghi un prezzo maggiore a causa della pubblicità. In molti casi, la pubblicità determina un incremento della domanda del prodotto, così da costituire economie di costi che si traducono in un più basso prezzo pagato dal cliente.

Pertanto, se la pubblicità crea una domanda tale da consentire lo sfruttamento di <<economie di scala>>, si può affermare che essa contribuisce al contenimento del prezzo.

E' vero anche che la pubblicità è usata per spostare la domanda del consumatore da un prodotto a un altro di marca diversa. Essa può avere un ruolo importante nella diffusione di informazioni, aiutando perciò i consumatori a razionalizzare le scelte dei prodotti che intendono acquistare. Inoltre, la pubblicità stimola e intensifica la competizione fra imprese; questo si può tradurre in decremento del costo.

I prodotti non sono frutto del caso, ma rappresentano il risultato di un'attenta pianificazione del lancio pubblicitario e della vendita. Il marketing è dunque un sistema interattivo di attività economiche, la cui funzione consiste nella programmazione, determinazione del prezzo, promozione e distribuzione dei prodotti e servizi che soddisfano i bisogni del consumatore.

Marketing mix

Poiché non tutte le aziende manifestano gli stessi problemi, il successo o il fallimento di un prodotto in un mercato è determinato da un'appropriata <<miscela>> di un certo numero di variabili interne all'azienda, identificate col termine <<marketing mix>>.

La pianificazione del prodotto include gli attributi fisici del prodotto, ma non si limita solo a questa. Altre sue componenti riguardano le decisioni relative alla competizione, al marchio della fabbrica, alla marca alle garanzie e allo studio del ciclo di vita del prodotto che va creato in modo da soddisfare i bisogni del consumatore.

La distribuzione è un altro importante elemento del marketing mix. Le decisioni in quest'ambito includono un'ampia gamma di decisioni, dalla

distribuzione fisica del bene dal produttore al consumatore, alla scelta dei canali distributivi più adatti.

I canali distributivi sono le <<vie>> che un prodotto segue (per trasferirsi) dal produttore al consumatore finale. Queste vie possono includere i grossisti, i distributori e i dettaglianti, se il prodotto è un bene di largo e generale consumo. Però, nel caso della vendita di un bene industriale, questi canali possono includere i venditori diretti, rappresentanti o distributori localizzati in aree regionali. Essenzialmente si ritiene che questa variabile del marketing mix includa tutti gli intermediari, in qualunque modo essi vengano definiti.

La strategia promozionale include la vendita personale, come pure la pubblicità, la promozione vendite e la vendita indiretta. Qualunque siano i metodi usati, è importante che essi vengano accuratamente dosati per uno sforzo unidirezionale. L'inadeguata pianificazione e miglioramento dello sforzo comunicativo post-vendita può condurre a uno spreco di risorse.

Il prezzo è una parte fondamentale del marketing mix. I prezzi devono essere fissati a un livello in cui sia possibile avere profitto, ma devono nel contempo da un lato essere giustificabili di fronte ai consumatori e dall'altro, essere competitivi rispetto a prodotti similari esistenti sul mercato.

Pochi sono i prodotti venduti direttamente dal fabbricante all'utilizzatore finale, mentre la maggior parte segue un percorso più complesso. Quando un prodotto passa dal fabbricante al grossista, al dettagliante e al consumatore sono necessari diversi messaggi pubblicitari affinché il processo continui e avanzi.

L'obiettivo di ogni attività aziendale è quello di ottenere un profitto, e la pubblicità, quale leva di marketing, deve contribuire a raggiungere questo scopo. Si possono avere maggiori profitti aumentando per esempio il prezzo del prodotto, ma ciò può condurre a una diminuzione del numero totale di unità vendute. Un approccio più pratico per aumentare la domanda del prodotto è quello di utilizzare la pubblicità. Raramente è possibile creare la domanda, però la pubblicità può far aumentare quella già esistente.

Quando la pubblicità aiuta ad aumentare le quantità di prodotto venduto per i produttori è spesso possibile acquistare grosse quantità di materie prime a un prezzo unitario inferiore; ciò permette di ottimizzare l'uso dei propri mezzi di produzione e immagazzinare materie prime e semilavorati prima di eventuali aumenti di prezzo. Tutte queste attività aumenteranno il margine di profitto ricavato dalle vendite. Come già ricordato, il risparmio si riversa spesso sul cliente, ma può anche essere reinvestito per finanziare parzialmente la futura crescita dell'impresa.

Per avere successo, gli utenti della pubblicità (produttori e distributori) devono capire come i consumatori considerano il loro sforzo pubblicitario. Molte sono le critiche, alcune anche giustificate; ma generalmente, la pubblicità risulta vantaggiosa sia per chi la fa, che per chi la 'riceve'. La maggior parte dei ricercatori in materia concorda nell'affermare che i consumatori usano la pubblicità come fonte principale d'informazione sui prodotti e la considerano un risparmio di tempo nelle decisioni d'acquisto.

Inoltre esiste nei consumatori la sensazione che coloro che fanno pubblicità mettano sul mercato dei prodotti validi e, quindi che i loro messaggi siano degni di fiducia. La scelta tra un prodotto pubblicizzato da molto tempo e uno relativamente nuovo si risolve generalmente a favore di quello più regolarmente pubblicizzato.

DIVERSI MODI PER FARE PUBBLICITA'

La gente legge giornali e riviste diversi per una molteplicità di ragioni: alcuni leggono periodici che li divertono o che riaffermano il loro punto di vista politico; altri possono scegliere una rivista che si occupa di un business o di un hobby. Qualunque sia la ragione, i periodici forniscono all'impresa che fa la pubblicità un'audience selezionata.

Su giornali

Negli Stati Uniti esistono più di 1.700 quotidiani e molti di essi vengono pubblicati di serie. In generale, ogni copia di giornale viene letta in media da più di due persone.

Inoltre, più una persona è istruita, più è probabile che legga regolarmente i giornali. I quotidiani sono maggiormente usati per diffondere il messaggio pubblicizzato più ad ampio raggio. Ma anche i circa 10.000 settimanali, quindicinali, mensili, bimestrali e trimestrali del Paese sono importanti per i 'dettagli locali'.

Oltre ai giornali stampati in inglese, negli Stati Uniti vengono pubblicati circa 250 giornali in altre lingue. Esistono inoltre giornali che si occupano di argomenti specifici, come pubblicazioni per gli acquisti e pubblicazioni di istruzioni religiose, sindacali, scolastiche.

ESEMPIO: Molti utenti pubblicitari usano i giornali per avere una vasta audience e per trarre vantaggio dalle situazioni regionali. L'inserzionista sceglierà il giornale o il periodico letto da un determinato gruppo economico che si ritiene possa costituire il mercato potenziale per il prodotto. Inoltre, le caratteristiche locali possono aiutare l'utente che vuole vendere un prodotto (come i pneumatici da neve) poiché, avendo la stampa un'alta frequenza di pubblicazione, è possibile raggiungere velocemente il mercato in cui esiste il bisogno. I giornali vengono, quindi, usati per coprire aree dove i prodotti hanno la maggiore distribuzione.

Su rivista

Molte riviste vengono pubblicate per richiamare l'interesse di una categoria specifica. Questo fornisce agli utenti un'audience ben selezionata per i loro messaggi, con pochissima dispersione. A differenza dei giornali, le riviste vengono generalmente tenute e lette per un periodo di tempo più lungo. Grazie a ciò, gli annunci di solito hanno una buona esposizione e vengono visti e letti più di una volta in una singola edizione. Inoltre, la maggior parte delle riviste viene stampata su una carta migliore di quella usata per i giornali e questo fatto permette di eseguire migliori riproduzioni dei messaggi pubblicitari con finezza di dettagli.

ESEMPIO: Una rivista può non essere il miglior "media" da scegliere quando si vuole raggiungere una vasta categoria di persone; infatti, anche in una ben specifica area di interesse particolare non tutti comprano una rivista. Alcune pubblicazioni di carattere industriale hanno superato questo problema attraverso pubblicazioni a "diffusione controllata" che talvolta vengono spedite gratuitamente a chiunque possa essere ritenuto dall'editore un potenziale acquirente dei prodotti pubblicizzati dagli inserzionisti. Ai lettori si richiede di qualificarsi, con abbonamento gratuito, compilando e restituendo un questionario all'editore. Il guadagno dell'editore deriva esclusivamente dall'introito pubblicitario.

Attualmente vengono pubblicate migliaia di riviste, che possono venire raggruppate in pubblicazioni per i consumatori, per gli uomini d'affari, per gli sportivi. Per i consumatori vengono pubblicate negli Stati Uniti più di 900 riviste, da quelle di carattere generale a quelle specializzate per gli hobby, i viaggi e altri interessi particolari. Per gli uomini d'affari esistono più di 3.500 pubblicazioni che possono essere classificate in più di 170 differenti categorie specifiche. Nella maggior parte queste pubblicazioni includono <<riviste industriali>> dirette ai fabbricanti, agli imprenditori, e ad altre analoghe attività, <<riviste commerciali>>, dirette ai dettaglianti e ai venditori all'ingrosso e <<riviste professionali>> per le aziende di servizi e i professionisti delle varie categorie:

Su radio

L'80% degli ascoltatori, dipende dalla radio per le notizie e altre informazioni tanto che è abbastanza raro ormai trovare un'autovettura senza radio. Diverse città, dove magari vi possono essere uno o due testati al massimo, possono invece essere servite da diverse stazioni radio in regolare servizio.

Ogni stazione generalmente dirige i suoi programmi a un'audience specifica, e un utente della pubblicità è evidentemente avvantaggiato da questa particolare situazione.

Inoltre è possibile "comprare spazi di tempo" nelle trasmissioni radiofoniche per poter raggiungere un uditorio specifico (ad esempio, i lavoratori che vanno o tornano dal lavoro possono essere raggiunti in particolari orari della giornata, nei quali si inserirà l'annuncio pubblicitario). Alcuni utenti della pubblicità, che fabbricano prodotti quali le lozioni abbronzanti, ad esempio, stabiliscono "tabelle" di ascolto pubblicitarie con le stazioni affinché le loro inserzioni vengano trasmesse ogni volta che la temperatura raggiunga valori più elevati.

La pubblicità alla radio presenta però anche degli svantaggi. La frammentazione del servizio radiofonico, garantita attualmente da un notevole numero di trasmittenti, rende difficile e costoso raggiungere un vasto segmento di mercato. Il "tempo" deve essere acquistato in molte stazioni locali per raggiungere tutti i potenziali acquirenti del prodotto pubblicizzato.

Inoltre il singolo messaggio radiofonico ha vita breve. Un annuncio pubblicitario stampato può venire letto molte volte, ma un messaggio trasmesso via radio può essere anche perso per sempre.

Su televisione

La televisione raggiunge un vasto pubblico contemporaneamente, e gli spettatori possono essere segmentati secondo le richieste dei numerosi utenti che offrono prodotti destinati al consumato nazionale. 

La combinazione immagini - suoni offre un notevole vantaggio all'inserzionista televisivo rispetto a coloro che si avvalgono di altri mezzi di comunicazione. Inoltre la vasta gamma di programmazioni disponibili permette all'utente pubblicitario di selezionare le audience per raggiungere quelle persone che costituiscono i consumatori potenziali del suo prodotto.

Quasi certamente il problema più serio della pubblicità televisiva è l'elevato affollamento pubblicitario. La maggior parte degli annunci pubblicitari televisivi dura solo 30 secondi, e questo permette alla emittente televisiva di presentare un ampio numero di spot di prodotti differenti (che finiscono per stordire e confondere lo spettatore durante una trasmissione). Anche se i prodotti possono non essere direttamente competitivi, la presenza di una quantità consistente di messaggi, e cioè << l'affollamento>>, può rendere al consumatore difficile la memorizzazione di ogni singola inserzione.

Gli spot della durata di un minuto potrebbero sembrare una soluzione; ma in realtà è molto difficile produrre un annuncio pubblicitario di 60 secondi che polarizzi l'attenzione degli spettatori così a lungo da convincerli ad acquistare il prodotto.

La descrizione e la misurazione delle audience televisive hanno assunto un grosso peso, e i proprietari delle reti televisive manifestano qualche difficoltà e riluttanza a fornire tutti i dati quantitativi e qualitativi, di cui un utente, o la sua agenzia, ha bisogno per prendere decisioni riguardanti l'acquisto dello spazio nei diversi mezzi di comunicazione. Accanto a rilevazioni di carattere prettamente quantitativo riguardanti il numero e le caratteristiche dell'audience, l'utente richiede anche dati riguardanti i momenti della giornata in cui si ha il massimo e il minimo livello di ascolto, suddiviso per categorie di spettatori.

La "quota di audience", fornita dalla rete televisiva, indica quante persone sono all'ascolto di un programma, e i dati sulla "copertura" possono venire usati per stimare il numero di apparecchi di una determinata area in grado di ricevere il segnale. Il fattore forse più importante usato nella valutazione dell'ascolto dei programmi televisivi è una stima calcolata trovando la percentuale di spettatori che una stazione costantemente raggiunge con un certo programma, paragonata a tutti i potenziali spettatori presenti nell'area di copertura.

Dato l'alto numero di variabili presenti nei mercati, nelle aree di copertura e nella localizzazione geografica, è stato creato un sistema di stima che si adatti a ogni mercato raggiunto dalle comunicazioni televisive, indipendentemente dalla sua ampiezza.

Presso i punti vendita

Da una indagine è emerso che quasi la metà degli acquisti fatti nei supermercati non era sulla originale 'lista' degli acquirenti. In parte questo dipende dalla pubblicità sul punto di vendita. Le insegne, i titoli a caratteri cubitali, gli espositori vicino alla cassa e altri avvisi, che identificano prodotti e attirano il compratore, sono, nell'opinione di molti dirigenti dei supermarket, modi efficaci per realizzare 'affari'. I test effettuati hanno dimostrato che prodotti pubblicizzati soltanto sul punto vendita hanno incrementato le vendite di parecchi punti percentuali in un periodo durante il quale non veniva effettuata alcuna altra pubblicità. Tuttavia, il problema sta nel cercare di decidere quali articoli promuovere per evitare che il negozio diventi una mare opprimente di reclamizzazione.

Nei supermercati la pubblicità serve o a promuovere prodotti che non sono pubblicizzati sui quotidiani o a sostenere quelli già pubblicizzati. Gli espositori per i punti di vendita sono solitamente forniti dai produttori e spesso sono soggetti a restrizioni standard stabilite dallo stesso negoziante, o dalla catena distributiva. Le esposizioni sono spesso installate dai rappresentanti di vendita di prodotti alimentari. La competizione per lo spazio può anche portare i rappresentanti a rimuovere alcune insegne, per proporre le proprie.

A mezzo posta

Le modalità con cui effettuare la pubblicità attraverso il servizio postale sono svariate e trovano limiti solo nella fantasia individuale e nelle regolamentazioni postali. Generalmente, la pubblicità per posta può venire inclusa in una busta o direttamente spedita come depliant o foglio pieghevole (senza busta), ma le differenze fra queste due alternative sono molto numerose. Prima di stabilire il formato dell'invio postale, si deve fissare lo scopo da raggiungere.

Ad esempio, se è necessario spedire un numero elevato di copie, una lettera sarà lo strumento ideale. Quando sono invece pianificate copie in numero contenuto, ma è necessario l'inserimento di illustrazioni, sono consigliabili volantini pieghevoli. Tuttavia, è raro che un plico di "pubblicità postale" sia composto di un unico elemento. Spesso invece contiene una lettera, un volantino pieghevole illustrato, altre informazioni di supporto e un buono d'ordine, se il compito del programma è anche quello di vendere direttamente il prodotto. Se il mittente sta cercando di ottenere dei consumatori contattati degli ordini di acquisto, la risposta è maggiormente assicurata se viene incluso, con il buono d'ordine, anche un bollettino postale di pagamento con busta di ritorno già affrancata, che agevoli l'acquirente nella fase dell'ordinazione.

ESEMPIO: La forma più frequentemente usata nella pubblicità per corrispondenza è la lettera. La lettera può essere scritta singolarmente per ogni cliente, se questi sono in numero limitato e il messaggio può essere molto personalizzato. In altre occasioni, le lettere vengono stampate, oppure riprodotte automaticamente da macchine per scrivere per dare l'impressione di una lettera scritta individualmente. Queste lettere in facsimile sono di solito controfirmate dal responsabile dell'ufficio promozioni per rafforzare l'impressione che sia un messaggio personale.

COMPORTAMENTO E MOTIVAZIONE DEL CONSUMATORE

L'obiettivo della pubblicità è motivare il comportamento del consumatore al fine di vendere un prodotto, un servizio o un'idea. Per realizzare questi obiettivi è importante avere una conoscenza dei fattori psicologici e sociali che influenzano il comportamento umano.

Molti settori delle scienze sociali hanno contribuito allo studio del comportamento del consumatore, ma gli scienziati più interessati nel settore sono stati gli antropologi, gli psicologi e i sociologi. Ciascun settore ha sviluppato molte teorie per descrivere e spiegare il comportamento umano.

La maggior parte degli studiosi del comportamento concordano nel sostenere che la motivazione include, generalmente, quei fattori che sono stati denominati necessità, bisogni, impulsi e stimoli. La motivazione è concepita come uno stato di tensione di un individuo che ne determina il comportamento al fine di soddisfare la spinta derivante dai fattori suddetti. Tale tensione può essere sia conscia che inconscia: cioè, gli individui potrebbero anche non accorgersi della tensione. Tuttavia la motivazione è orientata verso obiettivi e può essere classificata come primaria e secondaria; quella primaria include tutte le necessità fisiologiche e organiche dell'individuo, mentre quella secondaria include i bisogni e i desideri indotti.

ESEMPIO: La motivazione al raggiungimento del successo è data dalla cultura in cui viviamo. In alcune culture primitive, una persona può impegnarsi a raggiungere un alto status distribuendo i suoi beni.

Moltissimi studiosi hanno compilato liste di motivazioni, ma sarebbe ingannevole supporre che alcune di tali liste possano essere sia valide che complete. Le liste devono tenere conto della cultura specifica e di molte altre condizioni. Per scopi pubblicitari, tali liste possono causare confusione; è più importante per l'inserzionista cercare d'individuare le motivazioni nei particolari mercati che si sta cercando di raggiungere.

Motivazioni di cui si serve la pubblicità

Per influenzare il comportamento del consumatore, gli inserzionisti ricorrono spesso a una combinazione delle seguenti motivazioni:

Desiderio di controllare l'ambiente sociale e qualche condizione ambientale;

Appartenenza sociale e rispettabilità;

Desiderio di dominare gli altri;

Desiderio dell'approvazione del gruppo;

Sicurezza finanziaria, sociale e fisica;

Necessità di mantenersi in buona salute e di curare il proprio aspetto fisico;

Ricerca di comfort;

Proprietà;

Desiderio di autorealizzazione;

Desiderio di curare e proteggere le persone care.

ESEMPIO: l'inserzionista che promuove la sottoscrizione di obbligazioni come investimento per la vecchiaia, si appella al motivo della sicurezza. Un manifesto per un corso di studi per corrispondenza che illustri e presenti persone che hanno ottenuto successo dopo aver seguito il corso, si appella al desiderio di autorealizzazione.

Alcuni aspetti del comportamento, come la respirazione e altre funzioni fisiologiche, non devono essere appresi. Altri, incluse le percezioni, sono in parte dipendenti dall'apprendimento degli aspetti. Un individuo impara a organizzare e interpretare le sensazioni che riceve.

In termini più semplici, tale apprendimento è il risultato dell'associazione di uno stimolo con una risposta, o di uno stimolo con un altro stimolo. Tali associazioni solitamente sono attivati quando l'individuo è in uno "stato motivato".

In moltissimi casi, una persona sarà guidata da una "composizione" di molti stimoli nello stesso istante. E uno stimolo può provenire sia dall'interno dell'individuo che dall'esterno.

La percezione di uno stimolo può cambiare da situazione a situazione, dipendendo dagli altri stimoli che potrebbero essere presenti nello stesso tempo e dalla percezione di ciascun stimolo nella persona.

L'esperienza di rinforzo appena descritta diminuirà il bisogno per il fumatore di pensare al suo acquisto, e l'atto d'acquistare regolarmente sigarette può diventare una pura abitudine. Quando i motivi per un acquisto sono deboli vi è una grandissima possibilità che il comportamento di colui che acquista diventi un'abitudine automatica. La maggior parte delle preferenze di marca è il risultato di comportamenti abitudinari. Se il prodotto continuerà a soddisfare il compratore, vi sono scarse possibilità che si verifichi un cambio nella sua preferenza di marca.

COME STABILIRE E CONTROLLARE IL BUDGET PUBBLICITARIO

Dal punto di vista contabile, un budget pubblicitario è relativo al capitale che l'imprenditore decide di investire, e conseguentemente destinare, ad un particolare progetto o programma.

''Stanziamento'' pubblicitario è il termine usato per descrivere il denaro destinato alle spese pubblicitarie annuali. Gli stanziamenti pubblicitari vengono di solito preparati annualmente ed i bilanci per i singoli programmi sono elencati in dettaglio all'interno del conto spese.

I responsabili finanziari delle imprese considerano la pubblicità come una spesa corrente, ma anche le spese promozionali sostenute per sviluppare un'attività hanno un effetto commutativo a lungo termine, così che si può pensare di considerare i costi pubblicitari come un investimento in conto capitale. Il denaro speso per spingere il consumatore ad acquistare, per la prima volta, un prodotto avrà anch'esso un effetto sugli acquisti futuri; per questo molte persone che gestiscono l'aspetto finanziario sono propensi a ritenere che tale spesa debba venire trattata come un investimento a lungo termine. Comunque, prevale in genere il punto di vista che considera gli stanziamenti pubblicitari come spese correnti. Il problema dell'utilizzo di questo approccio è che molte organizzazioni aziendali tendono a mantenere al minimo le spese correnti e, come risultato, i bilanci pubblicitari vengono spesso tagliati per investire il denaro così risparmiato in altre necessità aziendali a breve termine.

Prima di procedere a qualsiasi pianificazione del budget, è necessario determinare esattamente quei costi che verranno destinati alle 'spese pubblicitarie''. Vi è la tentazione di includere le spese di vendita all'interno del budget pubblicitario, ma se questo venisse fatto, il budget pubblicitario finirebbe con l'essere giudicato negativamente. Infatti, le somme complessivamente spese in tale situazione potrebbero sembrare meno remunerative ed efficaci di quanto, in effetti, siano. In genere si preferisce assegnare ogni voce con il corrispondente contributo atteso al programma pubblicitario, in modo che vi siano minori possibilità di malintesi e di valutazioni negative.    

Quando si ha a disposizione un buon piano di marketing, il compito di pianificare lo stanziamento pubblicitario sarà molto più facile. La conoscenza del mercato, della concorrenza, delle vendite passate e della distribuzione è essenziale per pianificare un budget adeguato.

Il piano si deve basare su stime valide del costo per l'azienda delle attività che dovranno essere svolte per attuare il piano di marketing. Tutte le spese, incluso il costo di mezzi più il denaro necessario a creare gli annunci e gli spot televisivi, devono venire stimate attentamente. Una proposta valida includerà anche i costi dell'uso di metodi alternativi nel caso in cui il programma pianificato fallisca in itinere.

I budget pubblicitari richiedono l'approvazione e, a seconda delle imprese, possono venire interpellate diverse persone per visionarlo e giudicarne la validità. Per ciò è necessario presentare il budget nei termini più chiari possibili. Raramente è sufficiente una rappresentazione ed elencazione sommaria delle spese pianificate; la proposta dovrebbe includere voci più specifiche quali una lista delle spese per ogni singola linea di prodotti, le spese per i media, i costi per l'ideazione e la produzione, così come una stima dei costi che verranno sostenuti per i servizi esterni. Il budget dovrebbe, poi, venire presentato in relazione al piano di marketing e ciascuna voce dovrebbe essere spiegata dal direttore pubblicitario in relazione al suo contributo per il raggiungimento degli obbiettivi individuali. Il budget proposto dovrebbe venire confrontato con quelli precedenti, con quanto si stima spendano i concorrenti e con gli standard del settore a cui l'impresa appartiene.

Quando lo stanziamento di un singolo budget è stato approvato, la responsabilità della sua gestione finanziaria viene generalmente affidata al direttore della pubblicità. Il compito richiede la valutazione del costo dei servizi prestati e di tutti gli altri acquisti fatti.

Sono stati sviluppati diversi sistemi per aiutare ad amministrare il budget, ma qualunque sia il metodo usato, esso dovrebbe fornire resoconti aggiornati del denaro speso in relazione ai piani stabiliti nel budget stesso, più le stime delle spese previste.

CASO AZIENDALE

CALZEDONIA: LE IDEE HANNO LE GAMBE LUNGHE

Calzedonia nasce nel '87 come catena di negozi, dedicandosi unicamente alla vendita  di calze da donna. Oggi, però, ha ampliato la sua clientela producendo, così, anche calzini da uomo e da bambino, inserendo successivamente costumi da bagno di sua produzione, crescendo al ritmo di oltre 100 nuovi punti vendita l'anno. Nel marzo '96 inaugura una nuova catena di biancheria intima, "Intimissimi" (oggi conta 55 negozi in tutta Italia).

Una formula, quella di Calzedonia, che non trova corrispettivi in alcuna parte del mondo, sposando specializzazione e attenzione al servizio. Questa è la filosofia che l'anno scorso ha convinto 4,5 milioni di clienti e che in sette anni ha portato il fatturato della catena commerciale da 8,4 a 81 miliardi, con una previsione per il '97 a 110 miliardi.

L'intervistato, il Sig. Sandro Veronesi, presidente e amministratore delegato di Calzedonia, spiega che l'iniziativa della produzione di costumi l'ha maturata mentre lavorava alla Golden Lady. Si è reso conto, che il settore delle calze da donna offriva un vasto assortimento che difficilmente trovava il dovuto spazio nei negozi tradizionali. Lui ed alcuni soci hanno quindi deciso di esordire con una 'catena dedicata'.

La storia

Il primo negozio Calzedonia inaugurato è stato a Verona, vicino all'Università, sempre in questa città ne è stato inaugurato un secondo, mentre il terzo è stato aperto a Legnago. Ma è stato solo con il quarto punto vendita a Verona, nella centralissima via Cappello, che la formula ha cominciato ad ingranare.

Dovendo risolvere il problema del periodo estivo, in cui la vendita dei  collant calava drasticamente, è sorta l'idea di vendere costumi da bagno, prima d'altre marche, e successivamente (questo il primo grande salto) di produzione interna.

Nel'94 la gamma dei prodotti offerti si apre ai calzini da uomo e da bambino. Il Sig. Veronesi sostiene che, nel frattempo, da parte delle loro clienti si faceva sempre più forte la richiesta di servirsi nei loro negozi anche di biancheria intima. Secondo loro, però, l'intimo non si sposava bene con la tradizionale offerta di prodotti".

Oggi Calzedonia ha 400 punti vendita in Italia, concentrati soprattutto nel Centro - Nord. Dopo aver iniziato con una serie di negozi diretti, attualmente il 90% dei punti vendita, in crescita di 120 unità l'anno, è in franchising. All'estero Calzedonia è presente con un totale di 60 negozi in Turchia, Grecia, Ungheria, Polonia, ex Yugoslavia, Austria, Germania, Francia, Spagna, Portogallo e Argentina.

La produzione

Inizialmente Calzedonia vendeva articoli d'altre marche, ma ora nei suoi negozi si trovano solo costumi da bagno di propria produzione: più di cento modelli da donna, venti da uomo e altrettanti da bambino. I costumi sono tagliati nello stabilimento di Segusino, in provincia di Treviso, che conta 35 persone e che immette sul mercato un milione di pezzi l'anno. Il lavoro di cucitura è svolto da laboratori esterni in Italia e all'estero. Anche i calzini sono esclusivamente di produzione Calzedonia: attualmente sono in commercio 75 modelli prodotti nello stabilimento di Avio (Trento) che conta 40 persone e produce due milioni di paia l'anno, tra calze da uomo e per bambino.

Calzedonia investe molto nella creazione di nuovi modelli, compito affidato a uno staff di otto stilisti e di dieci modellisti. I prezzi, per i costumi da bagno, variano dalle 39mila alle 140mila lire. Le calze da 1.500 a 25mila lire il paio. Il Sig. Veronesi rivela, anche, che uno dei segreti del loro successo, a parte il vasto assortimento, è la garanzia di una buona qualità a un prezzo accessibile.

Il mercato

La domanda interna di articoli come calze e costumi da bagno ormai da qualche anno subisce una costante, sebbene leggera, flessione. Ad aiutare Calzedonia a vendere i propri prodotti con maggior profitto è l'export, soprattutto verso i Paesi dell'Est, forti acquirenti, privi di produzione locale.

Il Sig. Veronesi, che è anche presidente italiano dell'Associazione dei produttori di calze da donna, spiega che non hanno un vero e proprio concorrente, né in Italia né all'estero, perché la loro è l'unica catena al mondo dedicata a collant e costumi da bagno. La concorrenza, però, proviene dalla distribuzione di articoli per sartoria, cui il cliente è legato da una lunga consuetudine, da negozi, che vendono a prezzi più alti e, infine, dalla grande distribuzione che lancia la sua sfida a colpi di offerte sempre più stracciate. Le quote di mercato di Calzedonia in Italia sono il 2,5% per i collant e altrettanto per i costumi da bagno. Il business è così suddiviso: 50% del fatturato realizzato con i collant, 20% con i calzini e 30% con i costumi da bagno.

Calzedonia si promuove attraverso la televisione (e in particolare con le telepromozioni) e sulla stampa per un investimento pari all'8-9% del fatturato.

Ma quello di Cazedonia, continua il Sig. Veronesi, è un fenomeno che gode di notorietà spontanea: secondo una recente ricerca, i loro negozi sono conosciuti dal 67% delle donne italiane. In conclusione l'identikit del cliente medio è di sesso femminile, lavoratrice o studentessa, di un'età compresa tra i 18 e i 35 anni. E' una donna che conosce il prodotto, non si accontenta ed esige continue novità.

Il futuro

Per il momento, Calzedonia non intende espandersi verso nuovi mercati, ma consolidare le posizioni acquisite. Il Sig. Veronesi e i suoi soci hanno deciso di concentrare la loro attività in Europa. Hanno inoltre bisogno di partner locali che conoscano bene mercati diversi da quello italiano.

Al di fuori dell'Europa, quali sono i Paesi più interessanti?

Afferma, inoltre, che più che negli Stati Uniti vedono un futuro nell'Estremo Oriente.

Calze e costumi da bagno sono accessori che presuppongono una donna attenta a sé stessa e ai particolari. In Europa del Nord e negli Stati Uniti le donne vestono in maniera generalmente poco femminile, indossano spesso i pantaloni e sono poco attratte da questo genere di articoli. La donna orientale, invece, assomiglia di più a quella latina nell'essere interessata alla propria persona e al desiderio di piacere.

BIBLIOGRAFIA

Binetti G. e Motta M., 300 idee di Marketing, Edizione del Sole 24 Ore, Milano, 1986;

Binetti G. e Motta M., 300 Idee di Vendita, Edizioni del Sole 24 Ore, Milano, 1987;

Formazione Personale di Vendita, Corso di Marketing e Pubblicità, 1985;

Valdani E. e Busacca B., Previsione delle Vendite e Ciclo di Vita del Prodotto, Gruppo Editoriale Fabbri, Bompiani, Sonzogno, Etas S.p.A., Torino, 1987;

Volpato G., La gestione d'Impresa, Cedam Ed., 1996.