La strategia responsabile: la Corporate Social Responsibility

La strategia responsabile: la Corporate Social Responsibility

La Corporate Social Responsibility (CSR), o Responsabilità sociale d'impresa (RSI) in italiano, è "un concetto attraverso il quale le organizzazioni integrano questioni sociali nelle loro operazioni di business e nei loro rapporti con gli stakeholders su base volontaria"[1].

In linea generale un'impresa può definirsi socialmente responsabile quando si fa carico degli effetti che il suo comportamento produce nei confronti degli stakeholders. Il tema della responsabilità sociale è sorto negli anni '70 affermandosi tuttavia solo negli anni '80 e producendo i primi rendiconti solo nei '90. Le sue origini sono da ricercare nella evoluzione del pensiero etico d'impresa, laddove l'assunzione di responsabilità da parte dell'impresa nei confronti della società ha rappresentato il punto di contatto tra l'etica, così come si era definita in termini filosofici, e l'economia, che si era evoluta solo in senso di ricerca del profitto. L'impresa è stata ed è considerata a tutti gli effetti un componente della società ed il suo comportamento ha delle ricadute su tutto il consesso sociale. Contemporaneamente un "continuum" di eticità lega l'impresa, il sistema delle imprese nel mercato, la società civile e il sistema politico-istituzionale. Fulcro di questo "continuum" è ancora una volta l'uomo: i valori che orientano e si formano nel suo comportamento si ripropongono nell'impresa. In altri termini i valori della persona possono acquisire valenza imprenditoriale e sociale, permeando i comportamenti dell'impresa intesa come soggetto terzo rispetto agli individui che la compongono.

Sviluppare attività orientate alla CSR non significa semplicemente fare della beneficenza o destinare parte degli utili al finanziamento di progetti aventi finalità sociali, nè si riduce ad atti sporadici finalizzati a rispondere ad attacchi "culturali" da parte di movimenti anti globalizzazione ovvero ad ottenere un'effimera quanto breve ricaduta positiva sui dipendenti o sulle vendite.

L'adesione ad un progetto di responsabilità sociale è anzitutto fortemente legata al modo in cui essa giunge a generare ricchezza, prima ancora che a distribuirla.

L'impresa responsabile può anche sposare cause sociali e sostenerle finanziariamente purché sinergiche alla sua mission o alle scelte di comunicazione di marketing.

Guardando alla CSR, un'impresa valuta l'opportunità di agire, in considerazione della sostenibilità delle proprie azioni e del rispetto che queste hanno degli individui e dell'ambiente, non disgiunte dalla soddisfazione dei propri azionisti.

Ciascuna impresa si trova, regolarmente, a confrontarsi con le proprie responsabilità sociali ogni qual volta compie delle scelte: quali materie prime utilizzare, nocive o rinnovabili, come realizzare i propri cicli produttivi o ancora dotare o meno la propria attività di tutte le attrezzature richieste per la sicurezza del personale e dell'ambiente circostante ovvero l'uso di lavoratori non in regola o, ancora peggio, minori per contenere i costi di gestione.

L'assunzione di responsabilità non si può ridurre solamente al tentativo di comunicare all'esterno un'immagine che in qualche modo aumenti la reputazione dell'impresa. Prendere coscienza del proprio ruolo sociale e della ricaduta delle proprie azioni implica una profonda revisione dell'organizzazione stessa affinché l'impresa sia consapevole di questo obiettivo tanto quanto lo è degli obiettivi di profitto.

La CSR interagisce in pratica con tutti gli ambiti della governance aziendale: la produzione, il marketing, le risorse umane; ed è allora giusto che essa sia intesa quale approccio strategico ben definito e proprio di ogni azienda, di qualsiasi dimensione e di qualsiasi settore di appartenenza, e non solo di settori orientati al sociale.

In questo senso la responsabilità sociale incide pesantemente sulla governance aziendale, condizionandone tutte le decisioni. Definendo la corporate governance come "un insieme di principi e strumenti che intendono disciplinare la ripartizione dei poteri, diritti e responsabilità all'interno dell'organizzazione, introducendo norme procedurali e schemi di incentivi, nonché prevedendo eventuali rimedi legali", ed indicando come la struttura di corporate governance dovrebbe garantire che siano rispettati i diritti degli stakeholders e consentire di mettere in atto miglioramenti della performance in grado di sostenere la loro partecipazione, si pone il rilievo sulla necessità dell'impresa di incidere sulla sua stessa struttura al fine di allargare i sistemi decisionali comprendendo tutti i portatori di interessi^[2].

Si determina, così, il passaggio dalla logica della massima soddisfazione degli shareholder a quella degli stakeholder, in cui i primi sono inclusi insieme agli interlocutori tradizionalmente interessati alle vicende aziendali quali i consumatori, i fornitori, i lavoratori, e ai quali si affiancano ulteriori categorie come la comunità, i gruppi politici, le associazioni, gli enti no-profit. Con l'assunzione di responsabilità il concetto di impresa è cambiato rispetto al passato, ciò che si è modificato non è il processo produttivo, ma è il fine, il rapporto cioè che l'impresa ha con il contesto. Nuovi sono gli attori coinvolti e nuove sono le loro aspettative e ogni attività produttiva non può compiersi senza che i riflessi sull'ambiente e sulla società, che questa produce, siano considerati. Le nuove opportunità che si aprono all'impresa, specie per la necessità di compiere una riconversione produttiva in seguito alla crisi della grande impresa, dovuta alla scarsa flessibilità, devono essere vissute con una spiccata attenzione all'equilibrio, perché fortissima è ormai la loro compenetrazione nella società. Il profitto, contrariamente alla falsa coincidenza tra la CSR e la filantropia, continua a rivestire un ruolo fondamentale quale strumento irrinunciabile per il perseguimento delle scelte strategiche intraprese, sebbene non sia più però inteso quale unico indice di successo delle performance aziendali. "Il vero dovere sociale dell'imprese è ottenere i più elevati profitti [.], producendo così ricchezza e lavoro per tutti nel modo più efficiente possibile"^[3], questa era l'enunciazione di Friedman di quella che sarebbe stata ricordata come la prima legge dell'economia. Purtroppo il passare del tempo e le evoluzioni del mercato e delle teorie di impresa hanno dimostrato come le variabili di base di questo enunciato (concorrenza perfetta, simmetria informativa ecc.) fossero vincoli troppo difficili da raggiungere per confermare la legge. Così l'impresa non ha garantito la perfetta allocazione delle risorse "automaticamente" con il suo tendere al profitto massimo. Ciò non di meno, l'idea che l'impresa possa perseguire obiettivi differenti dal profitto è radicalmente sbagliata, perché in un mercato concorrenziale essa non può fare altro se non vuole essere scalzata nella sua posizione. L'esperienza ha dimostrato che non ha senso seguire una adesione cieca a teorie etiche o responsabili, dotarsi di codici etici e pubblicare bilanci sociali, se tutto ciò non è supportato da comportamenti tendenti alla correttezza reale e non solo sulla carta . Con riferimento alle politiche CSR i profitti sono essenziali non solo per ripagare gli investitori, ma anche per garantire lavori sostenibili ed impianti che non arrechino danni all'ambiente e alla salute dei lavoratori, per sviluppare nuovi prodotti, per investire in servizi e contribuire alla prosperità delle comunità. Senza un giusto ritorno economico, non sarebbero possibili i necessari investimenti che tale scelta richiede e che pur non ispirati da un pragmatico opportunismo commerciale si incentrano su obiettivi di rafforzamento dell'intera struttura aziendale. Aderire alle politiche di CSR non significa per l'impresa sostituire la propria visione di profittabilità con un altruismo senza ritorno egoistico, anzi, proprio guardando alle aziende che hanno appoggiato e costituito un nucleo di CSR al proprio interno si nota come queste hanno solo risposto ad una esigenza di trasparenza dei consumatori. La CSR è divenuta un mezzo per promuovere e potenziare il dialogo con gli stakeholders e le parti sociali, concorrendo all'accrescimento di un bene immateriale importantissimo: la reputazione.

La natura e l'intensità dei rapporti che intercorrono tra le differenti categorie di stakeholder, tradizionali ed emergenti, evolve assumendo nuove forme così che la gamma delle relazioni interaziendali diventa sempre più numerosa modificando profondamente i termini della competizione economica. Si è affermata una realtà competitiva più articolata, caratterizzata dalla varietà delle forme organizzative che in essa possono realizzarsi ed agire con successo, seguendo percorsi differenti, ma fondamentalmente ancorati ad assetti di tipo relazionale.

Acquisire una piena consapevolezza delle interdipendenze tra mercato e sistemi non-economici ( politici, ambientali, sociali ) consente all'impresa di poter fronteggiare al meglio i nuovi rischi che minacciano la stessa sua esistenza.

La reputazione rappresenta una delle risorse più preziose a disposizione di un'impresa per la percezione del rischio, che spesso viene prima, o in assenza, della piena comprensione del rischio stesso. La credibilità si conquista con il soddisfacimento delle aspettative che si sviluppano all'interno dei rapporti fiduciari che ciascun stakeholder instaura con l'azienda e tanto le aspettative quanto la fiducia richiedono un opportuno sistema di monitoraggio.

La reputazione agendo sulla fiducia dei consumatori, così come di tutti gli altri stakeholder aziendali (dipendenti, Stato, fornitori, azionisti, finanziatori), genera un atteggiamento di interesse e approvazione che li induce ad investire nelle attività aziendali i loro contributi in termini di capitale e consenso e ad innescare una sorta di cooperazione per favorire una loro maggiore soddisfazione. Gli effetti principali per l'impresa si palesano in una significativa riduzione dei costi di controllo e di contrattazione nelle transazioni ed in una maggiore forza alle motivazioni intrinseche degli attori del sistema azienda.

Ciò significa che quanto più le motivazioni di chi interagisce con l'impresa sono valide e forti, tanto più, conseguentemente, l'impegno in termini di investimento richiesto nelle attività di persuasione sarà inferiore così come maggiore sarà l'efficacia delle azioni volte a differenziare il prodotto.

La credibilità, la reputazione, sono un bene immateriale di straordinario impatto per tutte le aziende ed è in tal senso le politiche CSR producono risultati visibili non solo agli occhi dei consumatori.

Tutto questo pone in primo piano la necessità di una comunicazione chiara e parziale delle proprie azioni. In tutte le sue manifestazioni l'azienda genera valore, che ad un'analisi attenta può essere classificato in tre differenti tipologie: profitto e capital gain, ricchezza generata a favore degli stakeholders ed infine sviluppo delle competenze delle persone legate all'impresa in termini di immagine, benefici sociali ed ambientali.

Ovviamente è facilmente intuibile come nel passare dal primo al terzo tipo di valore aumenta la difficoltà di misurazione, facendosi le componenti sempre più immateriali. Inoltre si presenta un altro fattore legato alla insorgenza di costi relativamente nuovi per l'impresa come i costi sociali, costi cioè che per la loro caratteristica vengono generati dall'attività dell'impresa e che si riversano sull'intera collettività^[5]. Matacena identifica tre tipi di tali costi: quelli relativi all'ambiente, quelli derivanti dall'utilizzo di energie rinnovabili e quelli che influenzano tutti i rimanenti stakeholders. Di qualunque entità siano tali costi, le imprese hanno imparato che prendersene carico, o quanto meno cercare di affrontarne una parte, rappresenta un plus che il mercato è disposto a valutare positivamente. Quali strumenti usare tuttavia per calcolare l'apporto "etico" dell'impresa sulla società e soddisfare gli stakeholder?